หลักการประชาสัมพันธ์ : หัวข้อ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC )

17 ก.ย.

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) หรือที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Integrated Marketing Communication

นิยาม หมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
เป้าหมาย  คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง
หัวใจหลัก คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น
ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ

หน้าที่ของ IMC

1. หน้าที่ในการติดต่อด้วยบุคคล (Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales) หากนักกลยุทธ์ IMC ต้องการจะสื่อสารและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยบุคคลแล้ว ก็ต้องใช้ เครื่องมือ IMC ที่เรียกว่า การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง เป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยทำหน้าที่ติดต่อสื่อสาร 2 ทาง และช่วยเพิ่มเติม ข้อมูลในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ไม่สามารถบรรจุเนื้อหาสาระได้ครบถ้วน ตลอดจนทำหน้าที่ชักจูงและโน้มน้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าในที่สุด

2. หน้าที่ในการชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้ามากขึ้น (Intensifying Consideration: Sales Promotion) เมื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และใช้บุคคลในการชักจูงใจ ลูกค้าแล้ว เครื่องมือการส่งเสริมการขายก็จะทำหน้าที่ในการชักจูง และให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้านั้นๆ มากขึ้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายมีคุณสมบัติ เฉพาะในการนำข้อเสนอพิเศษ (Extra Value) ที่ตราสินค้ามีให้มากกว่า ในขณะที่ตราสินค้าอื่นไม่มี

3. หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts: Event, Sponsorship and Customer Services) เครื่องมือ IMC ที่ทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับ ตราสินค้าคือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุน ทางการตลาดและการบริการลูกค้า

4. หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว (Direct Marketing: One-to-one Connection) เมื่อนักกลยุทธ์ IMC ต้องการติดต่อกับ ลูกค้าแบบตัวต่อตัว หรือเป็นการสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การสื่อสารการตลาดโดยตรง เป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อสื่อสาร กับลูกค้าเป้าหมาย

ทั้งนี้ เพื่อให้กลยุทธ์ IMC สามารถสร้างตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลดังที่กำหนดไว้ จะต้องผสมผสานการใช้ เครื่องมือต่างๆ ให้สอดคล้องกันอย่างลงตัว

รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC  
ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอ โดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)

1.   การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact)  การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้
1.1  ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์  (Different:ate  product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
1.2  ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand  positioning)
ตัวอย่าง  ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย  รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อน คือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า
1.3  ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่
ตัวอย่าง  โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย  แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่  ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact) ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า
1.4  ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน  (Educated)  ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า  (Brand  positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง  (Differentiation)  ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น  แชมพูซันซิล  หมากฝรั่งล็อตเต้  โฆษณาบ้านธรรมดา  คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ  เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น  เพียงสร้างการรู้จัก  (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling  point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์  (positioning)ที่ชัดเจน

2.  การขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  selling) 
เป็นสิ่งสำคัญมาก  ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้
2.1  เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน  เช่น  สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกับชีวิต  เครื่องใช้ไฟฟ้า  รวมถึงเครื่องสำอาง
2.2  เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  (Product  Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวล ชน  (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น  เครื่องทำน้ำแข็ง  เครื่องจักร  รถยนต์  เครื่องยนต์  สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ  จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน
2.3  หน่วยงานขายจำเป็นต้องใข้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี  (Good  sales services)ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย  โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำ ติดตั้งซ่อมบำรุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

3.  การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้
3.1  การดึงลูกค้าใหม่  (Attract  new  users)  การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้า ใหม่ให้กับผู้บริโภค  การลด  แลก  แจก  แถม  เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อย ชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
3.2  การรักษาลูกค้าเก่าไว้  (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิด อยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่  ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย  (Off  set  หรือ  dilute)  ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย  ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า  ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการ เปลี่ยนใจจะยากมาก
3.3  การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่  เช่น  น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว  ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่  สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข  โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน
3.4  การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์  (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อ เนื่อง  ตัวอย่าง  การสะสมไมล์  เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง  บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง  50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
3.5  การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ  (Trade  up)  โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น  มีขนาดใหญ่ขึ้น   หรือมีคุณภาพดีขึ้น  ตัวอย่าง  ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
3.6  การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า  (Reinforce  brand  advertising)  เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด  เช่น  โปสเตอร์  โมบาย  ป้ายแขวน  แผ่นพับ  ใบปลิว  ชั้นวางที่พูดได้  (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค  เป็นการเพิ่มการรู้จัก  (Increased  awareness)  และสร้างผู้รับข่าวสาร  (Audienceship)  เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage)
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

4.  การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์  (Publicity and public relation)
ใช้กรณีต่อไปนี้
4.1  ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์  (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี  เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ใน การต่อสู้ได้  โดยใล้เรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้
4.2  การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล  สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้   เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า  สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท  เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
4.3  เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์  (Brand Knowledge)  ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

5.  การตลาดทางตรง  (Direct marketing) 
หมาย ถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing)  การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้
5.1  เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัด กว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
5.2  เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่า เป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้า สำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
5.3  ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล  (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ
5.4  เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

IMC กับการสร้างตราสินค้า

บทบาทของ IMC ในการสร้างตราสินค้า โดยปกติแล้ววิธีหลักๆ ที่นิยมใช้มี 3 วิธี ได้แก่

1. กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการนำเอา ตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อสร้างจุดยืนของตราสินค้าในใจผู้บริโภค

2. กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value) เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added Value) และคุณค่าพิเศษ (Extra Value) ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับจากตราสินค้า

3. กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของ IMC ก็คือการผสมผสานเครื่องมือด้านต่างๆ ของ IMC เข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวอย่างสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ของตราสินค้าที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของ IMC จะทำหน้าที่สอดรับต่อจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้น ดังนี้

marketing – หน้าที่การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าผ่านการโฆษณา (Advertising: Brand Awareness Builder) จะเห็นได้ว่าเครื่องมือ IMC แต่ละอย่างต่างก็ทำหน้าที่ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ โฆษณาจะทำหน้าที่ในการ สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแตกต่าง หรือ คุณค่าเพิ่มของตราสินค้า เพื่อต้องการจะนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้รับทราบและจดจำในตราสินค้านั้นๆ

- หน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือในตราสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์ (Credibility Builder : Public Relations) เมื่อโฆษณา ทำหน้าที่สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า ในช่วงเวลาเดียวกันการประชาสัมพันธ์ ก็ทำหน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ ของตราสินค้าให้ปรากฏต่อสายตา และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และประชาชนโดยทั่วไป เพื่อให้เกิดความนิยมชื่นชม (Goodwill) ที่มีต่อองค์กรและตราสินค้า

IMC : Product Placement

เคยสังเกตไหมว่าปัจจุบันมักจะเห็นทั้งละครโทรทัศน์ และภาพยนตร์มีการนำสินค้าต่างๆ เข้าไปแสดงและเกี่ยวข้องกับเรื่องราว หรือตัวแสดงในแต่ละฉากแต่ละตอนมากขึ้น ทราบหรือไม่ว่า วิธีการนี้ คืออะไร มีประโยชน์และข้อจำกัดอย่างไรบ้าง

วิธีการนี้เรียกว่า Product Placement โดยจุดเริ่มต้นนั้นเกิดจาก สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว อย่าง M&M เข้าไปเกี่ยวข้อง กับเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง ET ที่โด่งดังและทำเงินอย่าง มหาศาลเมื่อราว 20 ปีที่ผ่านมา และที่เห็นชัดเจนในภาพยนตร์อีกเรื่องก็คือ Top Gun ที่ พระเอกสุดหล่อ บึกบึนอย่าง Tom Cruise สวมแว่นตา Rayban การใช้วิธีดังกล่าวทำให้สินค้าทั้งสอง มียอดขายเพิ่มขึ้น และเมื่อไม่นานนี้ได้มีการทำ Product Placement โดยการนำสองตราสินค้า คือสินค้าประเภทบริการจัดส่งพัสดุ FedEx และสินค้าอุปกรณ์กีฬา Wilson เข้าไปอยู่ในเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่อง Castaway ได้อย่างน่าสนใจ สำหรับละครโทรทัศน์และภาพยนตร์ของไทย เองก็หาได้น้อยหน้าต่างชาติ เห็นได้จากมีการนำสินค้าประเภทต่างๆ เข้าไปในฉากและเรื่องราวของละครและภาพยนตร์มากขึ้น ตลอดจนให้ผู้แสดงได้ใช้สินค้าหรือเลือกซื้อตราสินค้านั้นๆ เมื่อมีฉากในระหว่างการเดิน ช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า ฉากบู๊เองก็มีการไปถ่ายทำในโกดังเก็บของที่มีกล่องบรรจุสินค้าวางเรียง รายอยู่ โดยกล้องก็จะถ่ายให้เห็นตราสินค้าที่จะทำ Product Placement ยิ่งกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามาก เท่าไร ย่อมส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ชม ละคร หรือภาพยนตร์มากเท่านั้น และถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความ ชื่นชอบและผูกพันกับบทบาทของตัวแสดงหรือเรื่องราว ก็ยิ่งจะส่งผลต่อ ความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ การยอมรับ และซื้อสินค้านั้นๆ ในที่สุด

การทำ Product Placement มีประโยชน์ ต่อการสนับสนุนกลยุทธ์ IMC สรุปเป็นข้อๆ ได้ คือ

1. ช่วยเพิ่มการเปิดรับ (Exposure) กับกลุ่ม เป้าหมาย คือช่วยเพิ่มโอกาสของการเปิดรับตราสินค้า (Brand Contact) ของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

2. ทำให้มีการครอบคลุม (Coverage) กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ถ้านำละครหรือภาพยนตร์ไปฉายในต่างพื้นที่มากเท่าไร ก็จะครอบคลุม พื้นที่ต่างๆ มากเท่านั้น ส่งผลต่อการครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมายได้ กว้างขวางมากขึ้นด้วย

3. ช่วยเพิ่มโอกาสหรือความถี่ (Frequency) ในการเห็นตราสินค้า ยิ่งตราสินค้านั้นถูกใช้หรือปรากฏในละครหรือภาพยนตร์ให้กลุ่มเป้าหมาย ได้เห็นมากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดความถี่ในการเห็นตราสินค้ามากตามไปด้วย

4. มีต้นทุนต่ำกว่าการใช้เครื่องมือ IMC อื่น เช่น การทำโฆษณา ตราสินค้า ในขณะที่ปริมาณการเปิดรับและครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมาย เท่าๆ กัน

5. ช่วยในการจดจำ (Recognition) ของกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

6. ช่วยสนับสนุนเครื่องมือ IMC อื่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาส เห็นโฆษณาสินค้านั้นมาก่อน และยิ่งพระเอกหรือนางเอกละครหรือ ภาพยนตร์ของเรื่องดังกล่าวใช้สินค้านั้นอีก ก็จะทำให้เกิดการรับรู้ได้ดี ยิ่งขึ้น อันเป็นการเพิ่มการยอมรับและเชื่อถือศรัทธาในตราสินค้านั้น มากขึ้นตามไปด้วย

7. เพิ่มการยอมรับ (Acceptance) ในตราสินค้ามากขึ้น ถ้าผู้ผลิตละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์นำสินค้านั้นไปบรรจุในบท หรือ เรื่องราวได้อย่างกลมกลืนและเหมาะสม ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับ ในตัวสินค้านั้นด้วย

ข้อจำกัดการทำ Product Placement

1. ข้อจำกัดในการกระตุ้น (Appeal) เนื่องจากมีโอกาสนำเสนอ ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของตราสินค้าได้น้อยกว่าเครื่องมืออื่นๆ เช่น โฆษณา หรือประชาสัมพันธ์

2. การควบคุมเนื้อหาให้เป็นไปตามที่ต้องการทำได้ยาก ไม่เหมือนกับการทำโฆษณา ที่มีขั้นตอนการผลิตที่พิถีพิถันมากกว่า

3. อาจเกิดภาพลักษณ์เชิงลบให้กับตราสินค้า ถ้านำตราสินค้า นั้นเข้าไปในจังหวะหรือสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมกับเรื่องราวในละครโทรทัศน์ หรือภาพยนตร์

4. เมื่อคู่แข่งขันเห็นตราสินค้าอื่นทำ Product Placement ก็นำตราสินค้าของตนไปทำบ้าง ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ดีกับการทำ Product Placement เนื่องจากอาจจะทำมากเกินไป ทั้งในแง่โอกาสที่เห็น หรือจังหวะที่ไม่เหมาะสม

ทั้งนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการทำ Product Placement ได้แก่ ระยะเวลาหรือโอกาสที่ออกอากาศ มีวิธีการนำเสนอได้อย่างแนบเนียน มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความคุ้นเคยของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า ที่มีชื่อเสียง หรือเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด

จะเห็นได้ว่า Product Placement นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของ ละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์แล้ว ยังเป็นการสื่อสารตราสินค้า เพื่อสร้างการตระหนักรู้ และยังสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือในตราสินค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ และยังช่วยในการสร้างเสริมภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้าด้วย โดยผู้ชมจะช่วยระบุและสร้างความ IMC: Product Placement (จบ)สัมพันธ์ของตนเองกับตราสินค้าที่ถูกใช้โดยผู้ที่มีชื่อเสียง (Endorsor) ในละครหรือภาพยนตร์ ทั้งนี้ต้องพยายาม ใช้เครื่องมือนี้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยตราสินค้านั้นจะต้องไม่ปรากฏอย่างพรวดพราดเข้ามาในความรู้สึกของผู้ชม และจะต้องถูกผสมอย่างสมบูรณ์ (integral) กับเนื้อหาเรื่องราวของบทในละครหรือภาพยนตร์

ตัวอย่างเครือมือไอเอ็มซีที่ใช้กันทั่วไป(IMC Tools Example)
เครื่องมือไอเอ็มซีหลัก
Advertising,Sales Promotion ,Public Relations ,Personal Selling ,Direct Marketing

เครื่องไอเอ็มซีย่อย

Print and broadcast ads,Contests, games, Press kits ,Sales presentations ,Catalogs  Packaging-outer sweepstakes, lotteries, Speeches, Sales meetings ,Mailings  ,Packaging inserts Premiums and gifts, Seminars, incentive ,  programs ,Telemarketing,Motion pictures ,Sampling, Annual reports  Samples Electronic  ,shopping,Brochures and booklets ,Fairs and trade shows, Chartable donations Fairs and trade, TV shopping,Posters and leaflets, Exhibits, Sponsorships ,shows, Fax mail  Directories ,Demonstrations, Publications
,E-mail,Reprints of ads, Coupons ,Community relations,Voice mail ,Billboards ,Rebates ,Lobbying ,Display signs, Low-interest financing ,ldentity media,  Point-of-purchase displays ,Entertainment, Company magazine , Audiovisual material, Trade-in allowances, Events,Symbols and logos ,Continuity programs , Videotapes, Tie-ins

About these ads

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

ติดตาม

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: