หลักและทฤษฏีการสื่อสาร[หลักนิเทศฯ]

24 ก.ย.

– การสื่อสาร –

ชีวิตเป็นเรื่องของการเรียนรู้และสิ่งหนึ่งที่สำคัญและต้องมีการเรียนรู้คือ ความสัมพันธ์
หรือ มนุษยสัมพันธ์   เพราะทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนี้มักเป็นบทเรียนของกันและกัน ถ้าไม่ใส่ใจ
เรียนรู้ซึ่งกันและกันก็จะอยู่ในโลกนี้ด้วยความยากลำบาก เพราะชีวิตจะมีคุณค่าและ
รู้สึกมีความสุขเมื่อได้แสดงออกอย่างที่รู้สึก มีโอกาสเรียนรู้เรื่องราวและสิ่งใหม่ๆ
ตามที่เราต้องการ ดังนั้นความสำเร็จของมนุษย์ในการดำรงชีวิตทั่วไป จึงมักมีข้อกำหนดไว้อย่างกว้างๆว่า
เราจะต้องเข้ากับคนที่เราติดต่อด้วยให้ได้ และต้องเข้าให้ได้ดี ด้วยการเรียนรู้ที่จะสร้าง
ความสัมพันธ์ร่วมกัน โดยอาศัยวิธีการสื่อสารและหลักจิตวิทยา ความสัมพันธ์ระหว่าง
มนุษย์โดยทั่วไปมักถูกมองว่าเป็นเรื่องของศิลปะ(Arts) มากกว่าศาสตร์(Science)
ซึ่งก็หมายความว่า การเรียนรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ของบุคคลแต่เพียงอย่างเดียว
โดยขาดศาสตร์ของการสื่อสาร ย่อมขาดศิลปะในการนำไปปรับใช้ในชีวิตจริงให้
ประสบความสำเร็จได้

– ความหมายของการสื่อสาร –

ได้มีนักวิชาการหลายท่านให้แง่มุมการสื่อสารไว้หลายแง่มุม เช่น

จอร์จ เอ มิลเลอร์ : การสื่อสารเป็นการถ่ายทอดข่าวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง

จอร์จ เกิร์บเนอร์ : การสื่อสารเป็นการแสดงกริยาสัมพันธ์ทางสังคมโดยใช้สัญลักษณ์ และ ระบบสาร

วิลเบอร์ ชแรมส์ : การสื่อสารเป็นการมีความเข้าใจร่วมกันต่อเครื่องหมายที่แสดงข่าวสาร

ซึ่งสามารถสรุปได้ง่ายๆว่า การถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารจากบุคคลฝ่ายหนึ่งที่เรียกว่า “ผู้ส่งสาร (Sender)” ส่ง “สาร(Message)” ไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่งที่เรียกว่า “ผู้รับสาร (Reciever)” โดยผ่าน “ช่องทางการสื่อสาร(Channel)” โดยเรียกสั้นๆว่า SMCR

– วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร –

การสื่อสารในชีวิตของแต่ละบุคคลนั้นล้วนมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป และส่งผลต่อการดำเนินชีวิตได้คือ ทำให้ไม่รู้สึกโดดเดี่ยว ทำให้ทราบการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และ สร้างความสัมพันธ์ทางสังคม ทำให้เกิดการแสดงออก ทำให้การพักผ่อนหย่อนใจ ทำให้เกิดการเรียนรู้ ทำให้เกิดกำลังใจ

– ประเภทของการสื่อสาร –

การสื่อสารแบ่งออกเป็น 7 ประเภทคือ

1. การสื่อสารภายในบุคคล (Intrapersonal Communication)
การคิดหรือจินตนาการกับตัวเอง เป็นการคิดไตร่ตรองกับตัวเองก่อนที่จะมีการสื่อสาร ประเภทอื่นต่อไป (การฝัน,การนึกคิด,คำนึง)

2.การสื่อสารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication)
การที่บุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไปมาทำการสื่อสารกันอย่างมีวัตถุประสงค์ เช่นการพูดคุย ปรึกษาหารือในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง (พูดคุยทั่วๆไประหว่างบุคคล2คน)

3.การสื่อสารภายในกลุ่มย่อย ((Small-group) Communication)
การสื่อสารที่มีบุคคลร่วมกันทำการสื่อสารเพื่อทำกิจกรรมร่วมกันแต่จำนวนไม่เกิน 25 คนเช่นชั้นเรียนขนาดเล็ก ห้องประชุมขนาดเล็ก (การสื่อสารภายในห้องเรียน,ในกลุ่มเพื่อน,ที่ทำงาน!พูดง่ายๆว่าตั้งวง)

4.การสื่อสารกลุ่มใหญ่ (Large-group Communication)
การสื่อสารระหว่างคนจำนวนมาก (เช่นภายในห้องประชุมใหญ่ โรงภาพยนตร์โรงละคร ชั้นเรียนขนาดใหญ่)

5.การสื่อสารภายในองค์กร (Organization Communication)
การสื่อสารระหว่างสมาชิกภายในหน่วยงาน เพื่อปฏิบัติงานให้สำเร็จลุล่วง (การพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน,การประสานงานร่วมกัน,การประชุมงาน)

6.การสื่อสารมวลชน(Mass Communication)
การสื่อสารกับคนจำนวนมากในหลายๆพื้นที่พร้อมกัน โดยใช้สื่อมวลชนเช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์เป็นสื่อกลาง(ปัจุบันมีสื่อโซเชี่ยวมีเดียเข้ามาด้วย) เหมาะสำหรับการส่งข่าวสารไปยังผู้คนจำนวนมากๆในเวลาเดียวกัน

7.การสื่อสารระหว่างประเทศ(International Communication)
การสื่อสารระหว่างบุคคลที่มีความแตกต่างกันใน เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมการเมืองและสังคม เช่นการสื่อสารทางการทูต การสื่อสารเจรจาต่อรองเพื่อการทำธุรกิจ (การเจรจาธุรกิจ,การเจรจาระหว่างการเมืองเป็นต้น)

– ประสิทธิภาพของการสื่อสาร (SMCR) –

ตามองค์ประกอบของการสื่อสาร ทำให้เห็นว่ามีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการสื่อสารได้ ดังนั้นจึงควรต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับองค์ประกอบต่างเพื่อช่วยในการวางแผนการสื่อสาร โดยสามารถศึกษาได้จากแบบจำลองการสื่อสารของเบอร์โล

จากแนวคิดของเบอร์โล ได้พูดถึงองค์ประกอบต่างๆไว้ดังนี้ห

ผู้ส่งสาร และผู้รับสาร (Sender and Receiver)ในตัวผู้ส่งสารและผู้รับสารเองก็มีองค์ประกอบ
ที่สามารถช่วยให้การสื่อสารประสบความสำเร็จได้ อันได้แก่ ทักษะในการสื่อสาร
(Communication skill)อันประกอบด้วยการพูด การฟัง การอ่าน การเขียนและยังรวมถึง
การแสดงออกทางท่าทางและกริยาต่างเช่นการใช้สายตา การยิ้ม ท่าทางประกอบ และสัญลักษณ์ต่าง
การฝึกฝนทักษะการสื่อสาร และรู้จักเลือกใช้ทักษะจะช่วยส่งผลให้ประสบความสำเร็จในการสื่อสาร
ได้ทางหนึ่ง ถัดมาก็คือทัศนคติ(Attitude)การมีที่ดีทัศนคติที่ดีต่อการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นต่อตนเอง
ต่อเรื่องที่ทำการสื่อสาร หรือแม้กระทั่งต่อช่องทางและตัวผู้รับสารและในทางกลับกันทัศนคติของ
ผู้รับสารที่มีต่อองค์ประกอบต่างๆก็สามารทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพได้ ในทางตรงกันข้ามหากว่า
มีทัศนคติที่ไม่ดีแล้วก็ย่อมทำให้เกิดความล้มเหลวได้เช่นกัน
นอกจากนี้ความรู้(Knowledge)ของตัวผู้ส่งสารและผู้รับสารเองก็มีผลต่อการสื่อสาร ทั้งความรู้ในเนื้อหาที่จะสื่อสารถ้าไม่รู้จริงก็ไม่สามารถสื่อสารให้ชัดเจนหรือทำให้ผู้รับสาร
เข้าใจได้ ผู้รับสารเองหากขาดความรู้ก็ไม่สามารถทำความเข้าใจตัวสารได้ อีกด้านหนึ่งก็คือ
ความรู้ในกระบวนการสื่อสาร ถ้าไม่รู้ในส่วนนี้ก็ไม่สามารถวางแผนทำการสื่อสาร
ให้สำเร็จได้เช่นกัน ในด้านสุดท้ายก็คือ สถานภาพทางสังคมและวัฒนธรรม
(Social and Culture) สถานภาพของตัวเองในสังคมเช่นตำแหน่งหรือหน้าที่การงาน
จะมามีส่วนกำหนดเนื้อหาและวิธีการในการสื่อสาร ด้านวัฒนธรรมความเชื่อ ค่านิยม วิถีทางในการดำเนินชีวิตก็จะมีส่วนในการกำหนดทัศนคติ ระบบความคิด ภาษา
การแสดงออกในการสื่อสารด้วยเช่นกัน เช่นสังคมและวัฒนธรรมของเอเชียและยุโรป
ทำให้มีรูปแบบการสื่อสารที่ต่างกัน หรือแม้กระทั่งสังคมเมืองกับสังคมชนบท
ก็มีความแตกต่างกัน

สาร(Message) ตัวสารก็คือ เนื้อหา ข้อมูล หรือความคิดที่ถูกถ่ายทอดไปยังผู้รับสาร
ซึ่งก็จะมีองค์ประกอบอยู่คือ การเข้ารหัส(Code) จะเป็นกลุ่มของสัญลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้น
เพื่อใช้สื่อความหมาย เนื้อหา (Content) ก็คือเนื้อหาสาระที่ถูกถ่ายทอดไปยังผู้รับสาร
และอีกส่วนหนึ่งก็คือ การจัดสาร(Treatment) เป็นการเรียบเรียงรหัส และเนื้อหาให้ถูกต้อง
เหมาะสม ได้ใจความ

ช่องทาง(Channel) ช่องทางและสื่อจะเป็นตัวเชื่อมผู้ส่งสารและผู้รับสารเข้าด้วยกัน
การเลือใช้สื่อสามารถเป็นตัวลดหรืเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารได้ ในการเลือกสื่อต้องพิจารณา
ถึงความสามารของสื่อในการนำสารไปสู่ประสาทสัมผัศหรือช่องทางในการรับสาร ซึ่งก็ได้แก่
การเห็น การได้ยิน การสัมผัส การได้กลิ่น การลิ้มรส

– ทฤษฎีการสื่อสาร –

ทฤษฎีการสื่อสาร (Communication Theory)
กระบวนการเรียนการสอน มีลักษณะเป็นการสื่อสารอย่างหนึ่งซึ่งอาศัยการรับรู้นำไปสู่
การสื่อความหมาย ไม่ว่าการสื่อสารจะมีความยากง่าย หรือซับซ้อนเพียงใด ลำดับการสื่อสาร
จะคล้ายๆ กัน
ความมุ่งหมายของการสื่อสารย่อมต้องการความเข้าใจตรงกันระหว่างผู้สื่อสารและผู้รับ
เป็นพื้นฐาน นอกเหนือไปจากนั้นยังต้องการผลการปฏิบัติของผู้รับตามที่ต้องการ และ
การปรับปฏิกริยาของผู้รับ เพื่อปรับปรุงระบบการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพต่อไป ดังนั้น
การเสนอข้อความรู้ต่างๆ ให้ผู้เรียนย่อมต้องการผลดุจเดียวกันกับการสื่อสาร
ในการใช้สื่อนวัตกรรมและเทคโนโลยีทางการศึกษาจำเป็นจะต้องทำความเข้าใจระบบ
การสื่อสาร แหล่งสื่อหรือวัสดุ วิธีการที่เหมาะสมภายในขอบเขตของสื่อ สภาวะของ
ผู้สอนและผู้เรียน รวมทั้งปัจจัยพื้นฐานต่างๆ และสิ่งแทรกซ้อน เป็นการปฏิบัติที่มุ่งให้
การเรียนการสอนมีประสิทธิภาพ

การสื่อสารมวลชน

การสื่อสารมวลชน

การสื่อสารมวลชน เป็นกระบวนการส่งข่าวสาร ความรู้สึกนึกคิด ไปยังคนจำนวนมาก ตรงกับคำในภาษาอังกฤษว่า Mass Communication

Mass หมายถึง มวลชน หรือประชาชนผู้รับสารทั่วไป ซึ่งมีจำนวนมาก ส่วนคำว่า Communication หมายถึง การสื่อสารหรือการสื่อความหมาย ดังนั้นความหมายโดยทั่วไปของการสื่อสารมวลชน จึงหมายถึงการสื่อสารหรือการสื่อความหมายระหว่างกลุ่มบุคคล หรือองค์กรหนึ่ง กับ ประชาชนทั่วไป เป็นกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซ้อน เนื่องจากมีองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องหลายอย่าง มีปริมาณของข่าวสารมาก จำเป็นต้องใช้เครื่องมือ บุคลากร หรือสื่อ (Media) ที่มีประสิทธิภาพสูงเพียงพอ ที่จะนำข่าวสารไปถึงผู้รับจำนวนมาก สื่อที่ใช้เป็นตัวกลางในการส่งข่าวสารของการสื่อสารมวลชน จึงเรียกว่า สื่อมวลชน (Mass Media)

พจนานุกรมการสื่อสารมวลชน ให้ความหมายของการสื่อสารมวลชนไว้ โดยสรุปว่า การสื่อสารมวลชน เป็นแบบหนึ่งของการสื่อสาร สามารถกระจายเรื่องราวความรู้ เปิดเผยไปสู่คนส่วนใหญ่ ซึ่งมีลักษณะไม่เหมือนกัน และไปถึงผู้รับพร้อมกัน มีบทบาทสำคัญในการกำหนดแนวโน้มทางวัฒนธรรมของมวลชน คำว่า ” การสื่อสารมวลชน” และคำว่า ” สื่อมวลชน” มีความหมายที่แตกต่างกัน คือ การสื่อสารมวลชน เป็นกระบวนการหรือวิธีของการสื่อสาร ที่รวมองค์ประกอบของการสื่อสารทั้งหมด ส่วนสื่อมวลชนนั้น หมายถึง สื่อหรือช่องทาง ที่ใช้ในการสื่อสารมวลชน อันได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร ฯลฯ ซึ่งเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของการสื่อสาร (ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 126 – 127 ) การใช้คำสองคำนี้บางครั้งคนทั่วไปใช้ในความหมายอย่างเดียวกัน โดยถือว่า สื่อสารมวลชน นั้น มิใช่เพียงสื่อหรือช่องทางในการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงระบบของสื่อทั้งหมด เช่น บุคลากร อันได้แก่ นักจัดรายการ ผู้สื่อข่าว นักหนังสือพิมพ์ รวมไปถึง ช่องทางของการสื่อสาร ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ ด้วย คณะกรรมการราชบัณฑิตยสถาน ได้อนุโลมให้ใช้คำสองคำนี้แทนกันได้ (อนันต์ธนา อังกินันทน์ และ เกื้อกูล คุปรัตน์ 2532 : 7)

ประเภทของสื่อมวลชน

สื่อที่ใช้ในการสื่อสารมวลชน หรือที่เรียกว่า สื่อมวลชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์ต่างๆ ( ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 127 )
ศาสตราจารย์ ดร.ชัยยงค์ พรหมวงศ์ จำแนกสื่อมวลชนไว้ครอบคลุมสื่อ 6 ประเภท คือ
( ชัยยงค์ พรหมวงศ์ 2525 : 270 )
1. สิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ และสิ่งตีพิมพ์ประเภทอื่นๆ
2. ภาพยนตร์ ทั้งภาพยนตร์เรื่อง ภาพยนตร์สารคดี และภาพยนตร์ทางการศึกษาบางประเภท
3. วิทยุกระจายเสียง ได้แก่วิทยุที่ส่งรายการออกอากาศ ทั้งระบบ AM และ FM รวมไปถึงระบบเสียงตามสาย
4. วิทยุโทรทัศน์ เป็นสื่อทางภาพและทางเสียงที่เผยแพร่ออกไป ทั้งประเภทออกอากาศและส่งตามสาย
5. สื่อสารโทรคมนาคม เป็นผลจากความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี มีการส่งข้อความ เสียง ภาพ ตัวพิมพ์ สัญลักษณ์ต่างๆ ได้หลากหลาย ครอบคลุมกิจการสื่อสารผ่านดาวเทียม โทรภาพ โทรพิมพ์
6. สื่อวัสดุบันทึก ได้แก่เทปบันทึกเสียง เทปบันทึกภาพ แผ่นบันทึกเสียง แผ่นบันทึกภาพ ซึ่งกลายเป็นสื่อมวลชน เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทำให้สามารถผลิตเผยแพร่ได้มากและรวดเร็ว
ดร.สุรพงษ์ โสธนะเสถียร (2533 : 162 – 246 )จำแนกสื่อมวลชนเป็น 4 ประเภท คือ
1. สื่อทัศน์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือเล่ม
2. สื่อโสต ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง แถบเสียง (เทปเสียง)
3. สื่อโสตทัศน์ ได้แก่ โทรทัศน์ วิดิทัศน์ ภาพยนตร์
4. สื่ออ้อม ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์

จากการจัดประเภทสื่อมวลชนของบุคคลต่างๆ มีความแตกต่างกันในขอบข่ายของสื่อ ที่ใช้ในการสื่อสาร การที่จะกำหนดว่าสื่อมวลชนมีกี่ประเภท และสื่อต่างๆเหล่านั้นมีความเป็นสื่อมวลชนอย่างแท้จริงเพียงใด จะต้องพิจารณาองค์ประกอบด้านอื่นๆ ของการสื่อสารมวลชน ซึ่งจะกล่าวถึงในลำดับต่อไป

ลักษณะของการสื่อสารมวลชน

ความเจริญก้าวหน้าของการสื่อสารในปัจจุบัน ส่งผลให้มีสื่อ และวิธีการส่งข่าวสารไปสู่ ประชาชน เพิ่มขึ้นหลายรูปแบบ เช่น การใช้วิทยุสื่อสาร โทรสาร วิดีทัศน์ คอมพิวเตอร์ การสื่อสารผ่านดาวเทียม เป็นต้น ทำให้เกิดความสับสนว่า การสื่อสารในรูปแบบต่างๆ เหล่านั้น รูปแบบใดเป็นการสื่อสารมวลชน และรูปแบบใดไม่ใช่การสื่อสารมวลชน สื่อที่โดยทั่วไปถือว่าเป็นสื่อมวลชน ในบางสถานการณ์ก็ไม่ถือว่าเป็นการสื่อสารมวลชน เช่น การฉายภาพยนตร์ตามโรงภาพยนตร์ทั่วไป เป็นการสื่อสารมวลชน แต่การฉายภาพยนตร์สำหรับการเรียนการสอนตามโรงเรียน ไม่ถือว่าเป็นการสื่อสารมวลชน

การพิจารณาว่าการสื่อสารรูปแบบใด เป็นการสื่อสารมวลหรือไม่ สามารถพิจารณาตัดสินได้จากลักษณะของการสื่อสารมวลชนต่อไปนี้ คือ

1. เป็นการสื่อสารกับมวลชน

ผู้รับสารในการสื่อสารมวลชน หมายถึงประชาชนทั่วไป ทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับการศึกษาอาชีพ ซึ่งเป็นมวลผู้รับขนาดใหญ่ มีความแตกต่างกัน และไม่เป็นที่รู้จักกันระหว่างผู้ส่งกับผู้รับ ครอบคลุมพื้นที่ไม่จำกัด ผู้รับข่าวสารไม่มีลักษณะที่กำหนดให้เฉพาะเจาะจงได้ว่า เป็นคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง นักศึกษาที่นั่งฟังการบรรยายอยู่ในหอประชุม แม้ว่าจะมีจำนวนมากเท่าใดก็ไม่ถือว่าเป็นมวลชน เพราะมีลักษณะเฉพาะว่าเป็นกลุ่มนักศึกษา ผู้ชมการแสดงดนตรีจำนวนมาก อาจกำหนดได้ว่าเป็น กลุ่มวัยรุ่น หรือกลุ่มผู้สนใจ การสื่อสารกับคนจำนวนมากที่ไม่ทราบกลุ่ม ความสนใจ และจำนวนที่แน่ชัด จึงเป็นการยากที่จะคาดคะเนปฏิกิริยาซึ่งอาจเกิดขึ้นจากมวลชนได้

2. สื่อสารโดยผ่านทางสื่อ

ข่าวสารทุกอย่างจะถูกส่งไปยังผู้รับ โดยผ่านทางสื่อหรือเครื่องมือสื่อสารที่มีลักษณะเป็นสื่อสาธารณะ คือเป็นการสื่อสารที่ไม่เป็นส่วนตัว และมีความรวดเร็ว เนื่องจากผู้รับสารในการสื่อสารมวลชน มีจำนวนมาก ปริมาณข่าวสารจึงมากตามไปด้วย จำเป็นต้องใช้เครื่องมือการผลิตที่ทันสมัย มีประสิทธิภาพสูง กระบวนการผลิตจึงเป็นแบบ Mass Product และใช้สื่อตลอดจนวิธีการส่งข่าวสารที่สามารถส่งกระจายข่าวสารได้จำนวนมาก และรวดเร็วทันเวลา ซึ่งเรียกว่า Mass Media ตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์ จะใช้ระบบการพิมพ์ทันสมัย มีเครื่องจักร ที่สามารถผลิตหนังสือพิมพ์ได้เป็นจำนวนแสน ในเวลาเพียงชั่วโมงเดียว วิทยุ โทรทัศน์ ใช้เครื่องมือผลิตรายการ และถ่ายทอดสัญญาณได้อย่างรวดเร็ว เผยแพร่ข่าวสารไปได้ทั่วโลก

3. ข่าวสารเนื้อหาหลากหลาย

เนื่องจากมวลชนผู้รับข่าวสารมีความหลากหลาย เนื้อหาสาระของข่าวสารจึงต้องจัดทำให้หลากหลาย ใช้ได้สำหรับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับการศึกษา และอาชีพ จะเห็นได้จากในหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ นำเสนอเรื่องราวหลายประเภท สำหรับคนทุกกลุ่ม วิทยุ โทรทัศน์ ก็เช่นเดียวกัน ซึ่งได้จัดรายการต่างๆ โดยคำนึงถึงผู้ชมที่หลากหลาย ให้คนได้เลือกชมตามความสนใจ ลักษณะข่าวสารของสื่อมวลชนมีความไม่ยั่งยืน เหมือนสิ่งของที่ใช้หมดไป เพราะมีจุดประสงค์ที่จะให้รับข่าวสารทันที เมื่อเวลาผ่านไป ข่าวสารเก่าจะลดความสำคัญลงทันที และมีข่าวสารใหม่มาทดแทน

4. มีองค์กรหรือสถาบัน

งานของสื่อมวลชน เป็นงานที่มีความซับช้อน ใช้บุคลาการจำนวนมาก และเกี่ยวข้องกับบุคคลภายนอกหลายฝ่าย จึงต้องมีองค์กรหรือหน่วยปฏิบัติงานที่เป็นระบบ การปฏิบัติตามบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชน เป็นสิ่งที่ต้องส่งผลกระทบต่อบุคคล และสังคมโดยส่วนรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การดำเนินกิจการสื่อสารมวลชน จึงเป็นเรื่องขององค์กร หรือสถาบันที่มีการควบคุม และรับผิดชอบผล ที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งบุคคลคนใดบุคคลหนึ่งไม่สามารถรับผิดชอบได้ เช่น หนังสือพิมพ์ มีบริษัทที่เป็นเจ้าของเป็นผู้ควบคุม ภายใต้กฏหมายที่เกี่ยวข้องกับหนังสือพิมพ์โดยการควลคุมดูแลของทางราชการ และยังมีกลุ่มสังคม สมาคม ควบคุมดูแลเกี่ยวกับ สิทธิ เสรีภาพ จริยธรรมหรือจรรยาบรรณของสื่อมวลชน

จากการจัดประเภทสื่อมวลชน และลักษณะต่างๆ ของการสื่อสารมวลชนดังกล่าวข้างต้น จึงอาจสรุปได้ว่า การสื่อสารมวลชน เป็นการส่งข่าวสาร ความรู้สึกนึกคิดที่หลากหลาย จากองค์กรหรือสถาบันสื่อมวลชน ไปยังประชาชน โดยอาศัยเครื่องมือสื่อสารมวลชน สื่อที่ถือได้ว่า เป็นสื่อมวลชนที่สำคัญในปัจจุบัน ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ หนังสือ ภาพยนตร์ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร

ความเป็นมาของการสื่อสารมวลชน

การสื่อสาร หรือการสื่อความหมายของมนุษย์ เชื่อกันว่า มีมาตั้งแต่สมัยโบราณพร้อมๆ กับการเกิดสังคมมนุษย์ และมีวิวัฒนาการมาเป็นลำดับ ดังได้กล่าวมาแล้ว ส่วนการสื่อสารในลักษณะที่เรียกว่าเป็นการสื่อสารมวลชนนั้น เชื่อว่าเกิดขึ้นในยุคที่มนุษย์มีที่อยู่อาศัยรวมกันเป็นหลักแหล่ง เกิดเป็นกลุ่มสังคมและชุมชนขึ้น มีความจำเป็นต้องแจ้งข่าวสารจากผู้นำกลุ่มสังคม ไปยังคนในกลุ่มสังคมเดียวกัน อาจจะด้วยความจำเป็นในการดำรงชีวิต การปกครอง หรือความปลอดภัยของชุมชน รูปแบบ วิธีการ ของการสื่อสารมวลชนของมนุษย์ยุคแรกๆ นั้น เราไม่อาจค้นหาหลักฐานที่แสดงถึงการสื่อสารมวลชนได้อย่างชัดเจน เพียงอาศัยข้อสันนิษฐานจากวิธีการสื่อสารอย่างง่ายที่อาจเป็นไปได้ เช่น ใช้สัญญาณควันไฟ เสียงกลอง การขีดเขียนสัญลักษณ์ เป็นต้น ต่อมาเมื่อชุมชนขยายตัวขึ้น มีการติดต่อค้าขาย แลกเปลี่ยนผลผลิตระหว่างชุมชนมากขึ้น การสื่อสารมวลชนก็ขยายตัวพัฒนารูปแบบการสื่อสารไปตามพัฒนาการทางสังคมด้านอื่น
แหล่งชุมชนที่เชื่อว่าเป็นชุมชนขนาดใหญ่ ที่มีความเจริญก้าวหน้า และเป็นแหล่งกำเนิด อารยธรรม การสื่อสารของโลก ได้แก่
1. บริเวณลุมแม่น้ำไนล์ ตอนเหนือของทวีปแอฟริกา ที่ตั้งของประเทศอียิปต์ในปัจจุบัน
2. บริเวณลุ่มแม่น้ำเว้ ตอนเหนือของประเทศจีนในปัจจุบัน
3. บริเวณลุ่มแม่น้ำสินธุ ประเทศอินเดีย

พัฒนาการของการสื่อสารมวลชน มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการค้นพบ การประดิษฐ์วัสดุ อุปกรณ์เพื่อการบันทึก และเผยแพร่ข่าวสาร จึงอาจแบ่งยุคของการสื่อสารมวลชน ตามลำดับช่วงเวลาของการรู้จักประดิษฐ์คิดค้นสิ่งต่างๆ ดังนี้ คือ

1. ยุคก่อนการใช้ตัวอักษร

สิ่งที่แสดงถึงการถ่ายทอดความรู้ข่าวสารในยุคนั้น ได้แก่ ภาพเขียนตามผนังถ้ำ ซึ่งมีหลักฐานปรากฎให้เห็นอยู่ในที่ต่างๆ ทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทยก็มีอยู่หลายแห่ง ส่วนใหญ่เป็นภาพของสัตว์ป่าหลายชนิด บางชนิดได้สูญพันธุ์จากโลกไปแล้ว นอกจากนี้ยังมีสื่อประเภทงานศิลป รูปปั้น การเขียนลวดลาย สัญลักษณ์ ตามแผ่นหิน เครื่องปั้นดินเผา ล้วนแสดงถึงการสื่อความหมายบางอย่าง แม้ว่าเราจะไม่ทราบแน่ชัดว่า สิ่งต่างๆ เหล่านั้นต้องการสื่อความหมายในเรื่องใดบ้าง แต่ก็สามารถยืนยันได้ว่าเป็นการแสดงออกถึงการสื่อความหมายสำหรับมวลชนในยุคนั้นอย่างแน่นอน

2. ยุคการใช้ตัวอักษร

ความจำเป็นที่จะต้องถ่ายทอดข่าวสารให้ได้รายละเอียดชัดเจนมากขึ้น คนโบราณได้คิดเครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ขึ้น แทนการเขียนภาพอย่างหยาบๆ ในอดีต ระยะแรก เป็นการใช้ สัญลักษณ์ อักษรภาพ ด้วยวิธีเขียน ปั้น หรือแกะสลัก โดยใช้ใบไม้ แผ่นหิน ดินเหนียว เป็นวัสดุ ที่สำคัญและมีหลักฐานเป็นจำนวนมาก ได้แก่ บริเวณลุ่มแม่น้ำไนล์ ประเทศอียิปต์ปัจจุบัน แล้วถ่ายทอดไปยังดินแดนเมโสโปเตเมีย บริเวณประเทศอิรัคปัจจุบัน จากนั้นมีการถ่ายทอดต่อไปยังประเทศในแถบยุโรป ไปจนถึงประเทศอังกฤษ

การเขียนอักษรลงบนวัสดุที่เป็นแผ่น คนในประเทศอียิปต์โบราณได้ใช้ใบหญ้าชนิดหนึ่ง ที่เรียกว่า ปาปิรัส (Paperus) ซึ่งเป็นใบไม้ขนาดใหญ่ นำมาเขียนให้เป็นรอยด้วยว้สดุที่แหลม คม แล้วจึงนำไปย้อมสี คล้ายกับการใช้ใบลานในประเทศไทย ต่อมาคำว่า Paperus ได้ถูกนำมาใช้เรียกกระดาษ ว่า Paper ในปัจจุบัน

การผลิตแผ่นกระดาษ และหมึกเขียน มีขึ้นในประเทศจีน ประมาณ พ.ศ. 105 จากนั้นกระดาษจึงเผยแพร่ไปยังประเทศต่างๆ การใช้หมึกเขียนตัวอักษรลงกระดาษ คัดลอกข้อความให้ได้ตามจำนวนที่ต้องการ ช่วยให้สามารถเก็บบันทึก และเผยแพร่ความรู้ข่าวสารได้อย่างแพร่หลาย

3. ยุคการพิมพ์

เนื่องจากวิธีการเขียน คัดลอกข้อความ มีความล่าช้า และคลาดเคลื่อนไปจากต้นฉบับ ชาวจีนโบราณรู้จักวิธีการทำสำเนาเอกสาร ด้วยการถู ( Rubbing ) ให้เกิดรูปรอยจากต้นฉบับที่เป็นหินแกะสลัก ต่อมาได้จัดทำแม่พิมพ์ขึ้นเป็นตัวๆ แล้วจัดเรียง พิมพ์ด้วยแท่นพิมพ์ แต่วิธีการพิมพ์ของจีนในสม้ยนั้น ยังไม่แพร่หลายไปที่อื่นมากนัก จนกระทั่งประมาณ พ.ศ. 1999 จึงได้เกิดการพิมพ์แบบอุตสาหกรรมขึ้นในทวีปยุโรป โดยนายโยฮาน์น กูเตนเบอร์ก (Johann Gutenberg) ชาวเยอรมัน ได้คิดประดิษฐ์ทำตัวเรียงพิมพ์ และสร้างแท่นพิมพ์ที่สามารถพิมพ์ได้ครั้งละมากๆ อันเป็นแบบอย่างของระบบการพิมพ์ในปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นการปฏิวัติการสื่อสารของโลกในสมัยนั้น ระบบการพิมพ์ของ กูเตนเบร์ก ได้รับการถ่ายทอดไปใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

4. ยุคสื่อไฟฟ้าและอิเลคทรอนิคส์

เกิดขึ้นภายหลังการค้นพบพลังงานไฟฟ้าเริ่มจาก โทรเลข โทรศัพท์ วิทยุโทรเลข วิทยุกระจายเสียง ภาพยนตร์ โทรทัศน์ และการสื่อสารผ่านดาวเทียม ตามลำดับ
การส่งโทรเลข โดยแปลข่าวสาร ข้อความ ส่งเป็นรหัสสัญญาณ (Code) ไฟฟ้า เกิดขึ้นใน พ.ศ. 2397 อีก 3 ปีต่อมาได้วางสายเคเบิลโทรเลข ข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกเป็นผลสำเร็จ
โทรศัพท์ เริ่มใช้ใน พ.ศ. 2419 สามารถสื่อสารทางไกลโดยใช้คำพูด ทำให้การสื่อสารเป็นไปอย่างสะดวก รวดเร็ว

พ.ศ. 2438 ค้นพบการส่งคลื่นวิทยุ ระยะแรกใช้สำหรับการส่งวิทยุโทรเลข ต่อมาได้รับการพัฒนาเป็นวิทยุกระจายเสียง ใช้กันอย่างแพร่หลายมาจนถึงปัจจุบัน

ภาพยนตร์ นำออกฉายเป็นครั้งแรกในปี พ.ศ. 2446

โทรทัศน์ สามารถส่งออกอากาศให้ประชาชนรับชมได้เป็นผลสำเร็จครั้งแรก ในปี พ.ศ. 2479 ที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ

พ.ศ. 2505 ประเทศสหรัฐอเมริกาส่งดาวเทียมสำหรับสื่อสารดวงแรก ชื่อ Telstar 1 ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการสื่อสารยุคใหม่ ที่สามารถส่งข่าวสารได้ทั้งวิทยุ โทรทัศน์ โทรศัพท์ ฯลฯ กระจายไปได้ทั่วโลก ซึ่งต่อมาการสื่อสารโดยส่งสัญญาณผ่านดาวเทียม ได้รับการพัฒนาก้าวหน้าไปมาก จนถึงปัจจุบันมีการส่งดาวเทียมเพื่อการสื่อสารโทรคมนาคม รวมถึงการสื่อสารมวลชนอยู่เป็นจำนวนมาก

ปลายปี 2537 ประเทศไทยได้ดำเนินการส่งดาวเทียมไทยคม (Thaicom) โดยบริษัท ชินวัตรคอมพิวเตอร์ แอนด์ คอมมิวนิเคชั่น จำกัด เพื่อใช้ในกิจการสื่อสารโทรคมนาคม และการส่งสัญญาณโทรทัศน์ สำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะ

บทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชน

ในสภาพสังคมยุคปัจจุบันที่อาจเรียกได้ว่าเป็น สังคมยุคสื่อสาร ชึ่งความเจริญก้าวหน้าหรือความอยู่รอดของสังคมขึ้นอยู่กับคนในสังคมได้รับข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องทันเวลา และปรับตัวได้อย่างเหมาะสม สื่อมวลชนต่างๆ จึงมีบทบาทสำคัญในการเสนอข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ตลอดจน ชี้นำความคิดของคนในสังคมด้วย

สื่อมวลชนแต่ละชนิดมีลักษณะ และคุณสมบัติที่แตกต่างกัน จึงมีความพร้อมหรือความสามารถที่จะแสดงบทบาทหน้าที่ ในขอบเขตที่แตกต่างกันด้วย นักการศึกษา และนักสื่อสารมวลชน ได้กล่าวถึงบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนโดยรวมๆ ที่สำคัญสรุปได้ดังนี้ คือ

1. การเสนอข่าว

หมายถึงการรายงานเหตุการณ์ ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น เผยแพร่ให้ประชาชนทั่วไปได้ทราบ โดยเริ่มจากการแสวงหาเหตุการณ์ ข้อเท็จจริงที่เชื่อว่าประชาชนจะให้ความสนใจ หรือเรียกว่า การหาข่าว แล้วนำมารวบรวม คัดเลือก และนำออกเผยแพร่สู่ประชาชน เช่น ข่าวความเคลื่อนไหวทางด้านการเมือง ข่าวกีฬา ข่าวอุบัติเหตุ ข่าวอาชญากรรม การเสนอข่าวของสื่อมวลชน เป็นการรายงานเหตุการณ์ ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น โดยไม่แทรกความคิดเห็นใดๆ ลงไป ซึ่งคุณค่าการเสนอข่าวนั้นขึ้นอยู่กับความรวดเร็ว ถูกต้อง และมีรายละเอียดเพียงพอ สื่อมวลชนที่มีบทบาทมากในการเสนอข่าว ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์

2. การเสนอความคิดเห็น

ในสังคมประชาธิปไตย ประชาชนมีสิทธิที่จะแสดงความคิดเห็นในเรื่องราวต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อบุคคลและสังคม แต่ในทางปฎิบัติประชาชนมีจำนวนมาก จึงไม่ค่อยมีโอกาสได้แสดงความคิดเห็นโดยตรง สื่อมวลชนซึ่งมีฐานะเป็นองค์กรเผยแพร่ข่าวสารอยู่แล้ว จึงได้เข้ามามีบทบาทในการแสดงความคิดเห็นแทนประชาชนในเรื่องราวหรือเหตุการณ์ต่างๆ เพื่อเสนอต่อสาธารณชนและรัฐบาล ในรูปของบทความ สารคดี บทวิเคราะห์วิจารณ์ บทบรรณาธิการ โดยมีจุดมุ่งหมายในเชิงสร้างสรร โน้มน้าวจิตใจ ชี้นำใปสู่การแก้ปัญหาอย่างเหมาะสม
ความคิดเห็นของสื่อมวลชน ส่วนใหญ่มักเป็นเรื่องทางสังคม การเมือง สิทธิ เสรีภาพของประชาชน หรือ สิทธิเสรีภาพสื่อมวลชนเอง ซึ่งมักก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างองค์กรสื่อมวลชนกับรัฐบาล กลุ่มอำนาจ หรือกลุ่มผลประโยชน์อยู่เสมอ ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารมวลชนนั้น มีการตอบสนองกลับ จากผู้รับข่าวสารเพียงเล็กน้อย ความคิดเห็นของสื่อมวลชนในบางครั้งจึงมิใช่เป็นตัวแทนความคิดเห็นของประชาชนอย่างแท้จริง สื่อมวลชนจึงต้องสำรวจประชามติ เป็นระยะๆ เพื่อให้สามารถเสนอความคิดได้สอดคล้องกับความคิด หรือความต้องการของประชาชนส่วนโหญ่ สื่อมวลชนที่มีบทบาทสำคัญในการแสดงความคิดเห็น ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์

3. ให้ความบันเทิง

ได้แก่ การนำเสนอเรื่องราวที่มีจุดมุ่งหมาย ให้ผู้รับเกิดความเพลิดเพลิน สนุกสนาน ผ่อนคลายความเครียดในชีวิตประจำวัน สื่อมวลชนแต่ละชนิดต่างก็มีจุดประสงค์ ที่จะให้ผู้รับ ได้รับทั้ง ข่าวสาร และความบันเทิง มากน้อยแตกต่างกันออกไปตามชนิดของสื่อมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร มีเนื้อหาทั้งในเชิงวิชาการและบันเทิง วิทยุ โทรทัศน์ ส่วนใหญ่เป็นรายการประเภทบันเทิง เช่น ละคร เกมโชว์ ภาพยนตร์ เพลง เป็นต้น
การพิจารณาว่าเนื้อหา หรือรายการสื่อมวลชนใด ให้คุณค่าทางด้านบันเทิง หรือไม่เพียงใดนั้น จะต้องพิจารณาทั้งในด้านจุดมุ่งหมายของผู้นำเสนอ และเจตคติของผู้รับด้วย สื่อมวลชนที่มีบทบาทมากในการให้ความบันเทิง ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ วารสาร นิตยสาร

4. ให้การศึกษา

เป็นการให้ข้อมูล ข่าวสาร แก่ประชาชนทั้งความรู้ในด้านวิชาการเฉพาะสาขา และความรู้ทั่วไป โดยมีจุดมุ่งหมายให้ผู้คนเกิดการเปลี่ยนแปลงพัฒนาคุณภาพชีวิต ไปในทางที่ดีขึ้น เช่น หนังสือพิมพ์นำเสนอบทความที่ให้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ การเกษตร อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและศิลปวัฒนธรรม โทรทัศน์ นำเสนอรายการ สารคดี การอภิปราย หรือการสนทนาปัญหา ตลอดจนรายการเพื่อการศึกษา ในวิชาการเฉพาะสาขาโดยตรง เช่น รายการโทรทัศน์เพื่อการศึกษาของมหาวิทยาลัยรามคำแหง และมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช รายการโทรทัศน์การศึกษาผ่านดาวเทียมของกรมการศึกษานอกโรงเรียน

5. การประชาสัมพันธ์ และโฆษณา

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation ) เป็นกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับประชาชนขององค์กรต่างๆ รวมทั้งองค์กรสื่อมวลชนเอง เพื่อให้ประชาชนมีเจตคติที่ดีต่อองค์กร ส่งเสริมให้องค์กร สามารถดำเนินกิจการได้ตามเป้าหมาย

การโฆษณา เป็นการนำเสนอข่าวสารข้อมูล รายละเอียดเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น ผลงาน สินค้าหรือการบริการต่างๆ โดยมีจุดประสงค์เพื่อชักชวน โน้มน้าวจิตใจให้คนรู้สึกตาม ปฏิบัติตาม หรือซื้อสินค้าและบริการต่างๆ คำว่า ” โฆษณา” ในภาษาไทยปัจจุบันถูกใช้ในความหมายที่แตกต่างกัน หลายความหมาย คือ

4.1 การโฆษณาสินค้า (Advertising) เป็นการโฆษณาที่พบเห็น และรู้จักกันอยู่ทั่วไป โดยมีจุดประสงค์ให้สามารถขายสินค้าได้มากที่สุด

4.2 การโฆษณาเผยแพร่ (Publiccity) เช่น การโฆษณาเผยแพร่ผลงานของรัฐบาล แจ้งความก้าวหน้าของงานที่กำลังทำอยู่ รวมไปถึงการเผยแพร่ความรู้ เช่น การวางแผนครอบครัว การป้องกันยาเสพติด ประโยชน์ของการออกกำลังกาย

4.3 การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ได่แก่ การเสนอข่าวสารในเชิง ชักชวน ปลุกระดม ชี้นำความคิด เช่น การโฆษณาชักชวนของลัทธิการเมือง หรือศาสนาต่างๆ
การโฆษณาสินค้า ส่วนใหญ่มีความจำเป็นต้องอาศัย สื่อมวลชน และองค์กรสื่อมวลชนเอง ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร ต่างก็มีรายได้หลักจากโฆษณาสินค้า จึงเป็นการเอื้อประโยชน์กัน ระหว่างสื่อมวลชน และเจ้าของสินค้าหรือกิจการต่างๆ ทำให้สื่อมวลชน กับการโฆษณาสินค้าเป็นสิ่งที่แยกกันไม่ออก และมีแนวโน้มที่จะใช้สื่อมวลชนเพื่อการโฆษณา เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในสื่อมวลชนทุกประเภท จะเห็นได้จากหนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร ที่มีผู้นิยมอ่านมาก หลายฉบับในปัจจุบันใช้พื้นที่สำหรับการโฆษณาสินค้า และประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ มากกว่า 50% ของเนื้อที่ทั้งหมด วิทยุ โทรทัศน์ ก็เช่นกัน ซึ่งใช้เวลาสำหรับการโฆษณามาก ทั้งโดยวิธีเช่าเหมาช่วงเวลาจัดรายการสำหรับโฆษณาโดยเฉพาะ และวิธีการใช้รายการโฆษณาสั้นๆ (Spot ) เป็นระยะๆ

แม้ว่าการโฆษณาจะเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ต่อประชาชนผู้บริโภค ทำให้ทราบรายละเอียด เกี่ยวกับสินค่าและการบริการต่างๆ ช่วยให้เลือกซื้อสินค้าได้ไม่ผิดพลาด แต่การโฆษณาที่มีมากเกินไป อาจทำให้เกิดผลเสียอย่างน้อย 2 ประการ คือ

1. การรับรู้ข่าวสาร บกพร่องขาดตอน โดยเฉพาะในสื่อทางวิทยุ โทรทัศน์

2. ทำให้ประชาชนมีพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่เหมาะสม เนื่องจากการโฆษณาทางสื่อมวลชนมีอิทธิพลอย่างสูงในการจูงใจ ให้เกิดความต้องการบริโภคสินค้ามากขึ้น การโฆษณาจึงอาจเป็นการส่งเสริมให้คนใช้จ่ายเกินความจำเป็น หรือไม่เหมาะสมกับฐานะ

คุณสมบัติของสื่อมวลชน

สื่อมวลชนแต่ละประเภท มีคุณสมบัติในด้านต่างๆ ที่แตกต่างกัน และเป็นปัจจัยกำหนดลักษณะ รูปแบบของข่าวสารที่จะส่งไปด้วย คุณสมบัติที่แตกต่างกันดังกล่าว ทำให้สื่อมวลชนแต่ละประเภทมีลักษณะเฉพาะตัว มีความเหมาะสมที่จะนำไปใช้เสนอความรู้ข่าวสาร แตกต่างกัน ทั้งนี้เป็นไปตามลักษณะของข่าวสาร ผู้รับ และองค์ประกอบอื่นๆ เช่นเวลา ระยะทาง สภาพแวดล้อม งบประมาณ เป็นต้น สื่อมวลชนแต่ละอย่าง มีข้อดี และข้อจำกัดที่ไม่เหมือนกัน เราจึงไม่อาจระบุว่า สื่อมวลชนชนิดหนึ่งดีกว่าสื่อมวลชนอีกชนิดหนึ่ง จนกว่าจะได้มีการพิจารณาองค์ประกอบ และคุณสมบัติด้านต่างๆ ของสื่อมวลชนดังต่อไปนี้

1. ความรวดเร็วของสื่อมวลชน

เป็นคุณสมบัติของสื่อสารมวลชน ในอันที่จะนำข่าวสาร ไปสู่ผู้รับ โดยใช้เวลาให้น้อยที่สุด ซึ่งนับว่าเป็นความต้องการของสื่อสารมวลชนทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นสื่อไฟฟ้าวิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือภาพยนตร์ แต่ด้วยคุณสมบัติด้านความรวดเร็วที่แตกต่างกัน ของสื่อมวลชนแต่ละประเภท จึงทำให้ข่าวสารไปถึงผู้รับในเวลาที่แตกต่างกัน

การพิจารณาคุณบัติด้านความรวดเร็วของสื่อมวลชน จะต้องไม่พิจารณาเฉพาะขั้นตอนของการส่ง หรือกระจายข่าวสารเท่านั้น เนื่องจากการนำข่าวสารของสื่อสารมวลชนเป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลาส่วนหนึ่ง สำหรับการวิเคราะห์ ตรวจสอบ คัดเลือก หรือจัดกระทำต่อข่าวสารต่างๆ ก่อนที่จะส่งออกไปสู่ผู้รับ หากกระบวนการก่อนการส่งกระจายข่าวสารเกิดความล้าช้า ก็อาจทำให้ข่าวสาร ถึงผู้รับล่าช้าไปด้วย แม้ว่าจะใช้สื่อที่มีความรวดเร็วในการส่งกระจายข่าวสาร เช่น วิทยุ โทรทัศน์ แต่หากพิจารณาคุณสมบัติโดยรวม สื่อประเภทใช้ไฟฟ้าวิทยุ ย่อมมีความรวดเร็วกว่าสื่อประเภทอื่น

2. ความน่าเชื่อถือของข่าวสาร

เป็นการยอมรับของประชาชนต่อข่าวสาร ที่เผยแพร่มาจากองค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่ง ชึ่งข่าวสารจะมีความน่าเชื่อถือได้มากน้อยเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลายอย่าง คือ

2.1 ประเภทของสื่อ โดยธรรมชาติคนมักจะเชื่อในสิ่งที่ได้เห็น หรือได้อ่านมากกว่าสิ่งที่ได้ฟังดังคำกล่าวที่ว่า “สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น”

2.2 องค์กรสื่อมวลชน เช่น หน่วยงานสื่อมวลชนของราชการ อาจได้รับความเชื่อถือมากกว่าหน่วยงานสื่อมวลชนของเอกชน หรือองค์กรสื่อมวลชนบางแห่งอาจเสนอข่าวสารโน้มเอียงเข้าข้างกลุ่มผลประโยชน์ หรือกลุ่มอำนาจกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

2.3 แหล่งข่าวสาร สื่อมวลชนอาจอ้างแหล่งที่มาของข่าวสารได้จากหลายทาง เช่น สำนักข่าวต่างประเทศ แหล่งข่าวกรองทางทหาร ผู้เห็นเหตุการณ์ คำให้การของผู้ต้องหา ซึ่งที่มาของข่าวจากแหล่งต่างๆ เหล่านี้ มีความเชื่อถือไม่เท่ากัน

2.4 สถานการณ์ เหตุการณ์ที่เกี่ยวข้อง เช่น มีข่าวการสู้รบในประเทศเขมร และมีข่าวชาวเขมรอพยบหนีภัยสงครามติดตามมา หรือมีการเสนอข่าวสอดคล้องกันจากองค์กรสื่อมวลชนหลายแห่ง ย่อมเป็นสิ่งสนับสนุนให้ข่าวสารที่ออกมาครั้งแรกน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น

3. โอกาสที่จะได้รับข่าวสาร
สื่อมวลชนแต่ละอย่าง เปิดโอกาสให้ประชาชนรับข่าวสารได้ไม่เท่ากัน เนื่องจากลักษณะเฉพาะในด้านต่างๆ ของสื่อมวลชนเองคือ

3.1 เวลาการเสนอข่าวสาร เช่น วิทยุ โทรทัศน์มีกำหนดเวลาเสนอข่าวสารที่แน่นอน และจำกัดช่วงเวลา ผู้รับจะต้องรับตามเวลาที่กำหนด ส่วนสื่อมวลชนประเภทสิ่งพิมพ์มีกำหนดเวลาออก และมีช่วงเวลารับที่ยืดหยุ่นมากกว่า

3.2 การเสนอซ้ำ เช่น หนังสือพิมพ์เมื่อเสนอข่าวสารไปแล้ว มักจะมีการติดตามข่าว นำเสนอรายละเอียดเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง ส่วนวิทยุ โทรทัศน์ เปิดโอกาสให้รับซ้ำได้น้อยกว่า

3.3 สภาพสังคมและผู้รับ เช่น ประชาชนในชนบทห่างไกล ย่อมมีโอกาสรับข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสารน้อยกว่าวิทยุ โทรทัศน์

3.4 ความสะดวกในการใช้สื่อแต่ละชนิด เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ การอ่านหนังสือซึ่งมีความสะดวกมากน้อยต่างกัน

4. ปริมาณและความสมบูรณ์ของเนื้อหา

เนื้อหาสาระที่ถูกนำเสนอทางสื่อมวลชนมีปริมาณ และความสมบูรณ์ของเนื้อหามากน้อยแตกต่างกันตามชนิดของสื่อมวลชน และลักษณะของข่าวสาร หนังสือพิมพ์ เสนอเนื้อหา ด้านกว้าง คือ มีเนื้อหาหลากหลายสำหรับผู้อ่าน ทั่วไปไม่จำกัดอายุ เพศ วัย การศึกษาอาชีพ วารสาร นิตยสารนำเสนอเนื้อหาได้รายละเอียดที่สมบูรณ์ ลึกซึ้ง ส่วนวิทยุ โทรทัศน์ นำเสนอรายการประเภทข่าวที่เน้นความรวดเร็ว มีรายละเอียดน้อยกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ แต่สำหรับรายการประเภทอื่นนอกจากรายการข่าวแล้ว โทรทัศน์ สามารถนำเสนอสาระความรู้ ได้หลากหลาย ละเอียด ชัดเจนมากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ อีกทั้งปัจจุบันโทรทัศน์ได้รับการปรับปรุงพัฒนาก้าวหน้าไปมาก นอกจากจะมีรายการทั่วไปที่หลากหลายสำหรับทุกคนแล้ว ยังมีรายการที่จัดทำขึ้นเพื่อการศึกษาโดยตรง ในแต่ละสาขาวิชาอีกเป็นจำนวนมาก

ปริมาณ และความสมบูรณ์ของเนื้อหาของสื่อสารมวลชนแต่ละชนิด จำแนกพิจารณาได้ดังนี้ คือ

1. ปริมาณการกระจายข่าวสาร ไปยังผู้รับจำนวนมากพร้อมๆ กัน
2. ความหลากหลายของข่าวสาร ที่ถูกนำเสนอ
3. ความสมบูรณ์ ลึกซึ้งในเนื้อหาแต่ละเรื่อง

5. โอกาสในการเลือกรับ

หมายถึง จำนวนช่องทาง ของสื่อสารมวลชนแต่ละชนิด ที่จะส่งข่าวสารไปถึงผู้รับ และสภาพความพร้อมของผู้รับข่าวสาร เช่น วิทยุกระจายเสียงออกอากาศพร้อมกันจำนวนมากมายหลายสถานี เปิดโอกาสให้เลือกรับฟังได้มาก โทรทัศน์ในอดีตมีจำนวนช่องความถี่จำกัด ปัจจุบันมีจำนวนเพิ่มขึ้น และยังสามารถรับสัญญาณโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมได้เป็นจำนวนมาก ส่วนหนังสือพิมพ์มีจำนวนน้อย เมื่อเปรียบเทียบกับวารสาร นิตยสาร
การพิจารณาถึงโอกาสในการเลือกรับสื่อมวลชนแต่ละชนิด ควรพิจารณาไปถึงเนื้อหาสาระที่ถูกนำเสนอด้วย เช่น วิทยุกระจายเสียง แม้ว่ามีจำนวนสถานีมากมายเพียงใดก็ตาม แต่หากสถานีเหล่านั้นนำเสนอรายการที่เหมือนๆ กัน หรือคล้ายคลึงกัน ย่อมถือว่าโอกาสในการเลือกรับมิได้มีมากตามจำนวนสถานี

6. ช่องทางสำหรับการรับสัมผัส

สื่อประเภทสิ่งพิมพ์ ใช้ตัวอักษร และรูปภาพเป็นหลัก ประสิทธิภาพในการจูงใจต่ำ ดังนั้นผู้รับสื่อประเภทนี้ จึงต้องมีความตั้งใจ และอดทนสูง วิทยุกระจายเสียงให้สัมผัสทางหูเพียงอย่างเดียว จึงช่วยให้เกิดความรู้ความเข้าใจได้น้อย แต่การรับฟังวิทยุสามารถรับฟังโดยไม่ต้องตั้งใจมากนัก ผู้ฟังสามารถทำงานอื่นไปพร้อมกับการรับฟังวิทยุก็ได้ ส่วนโทรทัศน์ให้ทั้งเสียง และภาพเคลื่อนไหว เช่นเดียวกับภาพยนตร์ และยังสามารถส่งกระจายได้เช่นเดียวกับวิทยุ ใช้เทคนิคดัดแปลง ปรุงแต่ง ให้น่าสนใจได้มาก โทรทัศน์ในปัจจุบันจึงเป็นสื่อมวลชนที่มีประสิทธิภาพ และได้รับความนิยมมากกว่าสื่อใดๆ ในแง่การรับรู้และความน่าสนใจ

7. ความคงทนถาวร

หมายถึงคุณสมบัติในการเก็บรักษาหรือแสดงข่าวสารไว้ได้เป็นเวลานาน ซึ่งกล่าวโดยทั่วไปสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ มีความคงทนถาวร เปิดโอกาสให้นำมาอ่าน หรือศึกษาซ้ำ หรือนำไปใช้อ้างอิงได้ง่าย ข่าวสารทางวิทยุ โทรทัศน์เมื่อนำเสนอรายการผ่านไปแล้ว ผู้รับมีโอกาสที่จะรับข่าวสารซ้ำทวนได้อีกน้อยกว่าสื่อสิ่งพิมพ์

8. การมีส่วนร่วมของผู้รับสาร

เนื่องจากการสื่อสารมวลชน ซึ่งกล่าวโดยทั่วไปเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ขาดการตอบสนองกลับจากฝ่ายผู้รับข่าวสาร ซึ่งถือว่า เป็นข้อเสียที่สำคัญของการสื่อสารมวลชน ดังนั้นสื่อมวลชนต่างๆ จึงมีความพยายามที่จะแก้ข้อเสียอันนี้ โดยหาวิธีการให้ประชาชนผู้รับข่าวสารได้มีโอกาสแสดงปฏิกิริยาตอบสนองในรูปแบบต่างๆ เช่น การส่งจดหมาย หรือโทรศัพท์ไปแสดงความคิดเห็น การตอบปัญหา การนำผู้รับเข้าไปร่วมในรายการวิทยุ โทรทัศน์ การให้ตอบแบบสอบถามความคิดเห็นในเรื่องต่างๆ ทางหนังสือพิมพ์ เป็นต้น

สื่อมวลชนกับการพัฒนาสังคม

การพัฒนาเป็นการสร้างความเจริญก้าวหน้าในด้านต่างๆ ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของสังคม ไปในทางที่ดีขึ้น จากสภาพที่ไม่น่าพอใจไปสู่สภาพที่น่าพอใจ เช่น มีการศึกษาที่ดี ดำรงชีวิตร่วมกันในสังคมอย่างเป็นสุข สร้างสรรค์สิ่งต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคล และสังคมให้เพียงพอทั้งด้านวัตถุ และจิตใจ การพัฒนาสังคมหรือประเทศเชื่อกันว่า จะต้องเริ่มต้นที่การพัฒนาการศึกษาก่อน เมื่อการศึกษาพัฒนาคน สังคมก็พัฒนาตาม และนำไปสู่การพัฒนาประเทศในที่สุด สื่อมวลชนมีบทบาทหน้าที่ในการถ่ายทอดความรู้ข่าวสารไปสู่ประชาชน ดังนั้นสื่อมวลชนจึงมีบทบาทโดยตรงสำหรับการศึกษาและการพัฒนาสังคมหรือประเทศ (ระพี สาคริก 2529 : 40-43) และนอกจากนี้สื่อมวลชนยังทำให้บุคคลมีความทันสมัย ((Klapper. 1960 : 53-57)

ศาสตราจารย์ วิลเบอร์ ชแรมม์ ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชน ที่สามารถจะสนับสนุนการพัฒนาประเทศ ไว้ในหนังสือ Mass Media and National Development สรุปบทบาทของสื่อมวลชนไว้ดังนี้ (Schramm. 1964 : 127-144)
1. เป็นผู้ตรวจสอบ (Watchman) ติดตาม และรายงานเหตุการณ์ ความเคลื่อนไหว การดำเนินงานต่างๆ ให้ประชาชนได้ทราบเป็นระยะ
2. ทำให้มีวิสัยทัศน์กว้างขึ้น เป็นการสร้างประสบการณ์แก่ประชาชน ให้มีความคิดกว้างไกลยิ่งขึ้น
3. ทำให้เกิดความสนใจ ชี้ให้เห็นสิ่งที่น่าสนใจ หรือควรนำมาพิจารณา เพื่อให้เกิดการวิเคราะห์สิ่งต่างๆ นำไปสู่การเรียนรู้ และพัฒนาต่อไป
4. สร้างความทะเยอทะยาน คือทำให้เกิดความต้องการที่จะมีสภาพที่ดีกว่าเดิม เช่น เกิดความอยากอยู่ดีกินดี
5. สร้างบรรยากาศของการพัฒนา กระตุ้นให้เกิดความร่วมมือในการทำงาน หรือพัฒนาสิ่งต่างๆ ให้ดีขึ้น
6. ช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเจตคติ ค่านิยม ที่เคยมีอยู่ไม่ถูกต้อง ให้เปลี่ยแปลงไปในทางที่ถูกต้องขึ้นโดยทางอ้อม
7. ส่งเสริมการสื่อสารระหว่างบุคคล ทำให้ประชาชนที่ได้รับข่าวสารจากสื่อมวลชนเกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ข่าวสารซึ่งกันและกัน
8. สร้างสถานภาพให้บุคคล ทำให้เกิดความสนใจในตัวบุคคล ยกย่องบุคคล หรือสร้างผู้นำในการพัฒนาได้
9. สร้างความเข้าใจในนโยบายของรัฐบาล ด้วยการทำให้เกิดความสนใจ วิพากษ์ วิจารณ์ แลกเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับการเมืองการปกครอง
10. ควบคุมให้ปฏิบัติตามกติกาของสังคม นำการกระทำที่ไม่ถูกต้อง มาตีแผ่ ให้ประชาชนทราบ เพื่อให้เกิดปฏิกิริยาต่อต้าน และนำไปสู่การควบคุมให้ปฏิบัติตามบรรทัด ฐานที่วางเอาไว้
11. ช่วยให้มีรสนิยมที่ดี แสดงให้เห็นการกระทำที่ดี มีวัฒนธรรมตามสมัยนิยม ให้รู้จักเลือกปฏิบัติหรือแสดงออกในทางที่ถูกที่ควร
12. ทำให้เจตคติฝังแน่นขึ้น จากความเชื่อหรือเจตคติเดิมที่ดีอยู่แล้วแต่ไม่ฝังแน่น ให้เกิดความยึดมั่นแน่นแฟ้นขึ้น
13. ทำหน้าที่เป็นครู หมายถึง สื่อมวลชนมีบทบาทในการให้วิชาความรู้แก่ประชาชน ทั้งทางตรง และทางอ้อม อันจะนำไปสู่การพัฒนาตนเองและสังคมต่อไป

องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน

การสื่อสารมวลชน เป็นกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซ้อน แตกต่างไปจากกระบวน การของการสื่อสารระหว่างบุคคล และในสื่อมวลชนแต่ละชนิดก็มีลักษณะของสื่อ เนื้อหาสาระ และรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างกัน องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกันของระบบการสื่อสารมวลชน โดยทั่วไป ได้แก่ องค์กรสื่อสารมวลชน ข่าวสาร สื่อหรือเครื่องมือ ผู้รับข่าวสาร ผลที่เกิดขึ้นภายหลังการสื่อสาร และสถาบันควบคุมทางสังคม

1. องค์กรสื่อสารมวลชน

ได้แก่หน่วยงานที่ทำหน้าที่สื่อสารตามบทบาทหน้าที่ของสื่อสารมวลชน ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น ซึ่งมีทั้งหน่วยงานของเอกชน และหน่วยงานของทางราชการ องค์กรสื่อสารของเอกชนโดยทั่วไปดำเนินกิจการในรูปของบริษัท เช่น สถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ดำเนินกิจการโดยบริษัทบางกอกเอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด หนังสือพิมพ์มติชน โดย บริษัท มติชน จำกัด เป็นต้น องค์กรสื่อสารมวลชนของทางราชการซึ่งส่วนใหญ่ ได้แก่ สถานีวิทยุ ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของหน่วยราชการหลายแห่ง เช่น กรมประชาสัมพันธ์ องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย กรมไปรษณีย์โทรเลข กองทัพบก หน่วยงานด้านข่าวสารบางแห่งทั้งของรัฐ และเอกชน อาจเป็นเพียงองค์กรทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานเท่านั้น

องค์กรสื่อสารมวลชนที่มีบทบาทสำคัญ ได้แก่

1.1 องค์กรวิทยุกระจายเสียง องค์กรขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายการส่งกระจายเสียงไปทั่วโลก เช่น สถานีวิทยุ BBC (British Broadcasting Coporation ) สถานีวิทยุเสียงอเมริกา (Voice Of America ) สำหรับในประเทศไทย มีสถานีวิทยุจำนวนมาก กระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยสถานีวิทยุทั้งหมด ดำเนินงานโดยหน่วยงานของทางราชการ

1.2 องค์กรหนังสือพิมพ์ ส่วนใหญ่ดำเนินกิจการโดยภาคเอกชน หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ทั่วไปมีกิจการแบบครบวงจร เริ่มตั้งแต่กระบวนการเตรียมข่าวสารก่อนการพิมพ์ ขั้นตอนการจัดพิมพ์ และการขนส่ง ส่วนหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก จำนวนพิมพ์น้อย จะว่าจ้างให้บริษัทสำนักพิมพ์ต่างๆ ที่ดำเนินกิจการเฉพาะด้านการพิมพ์ เป็นผู้จัดพิมพ์ให้

1.3 องค์กรโทรทัศน์ ปัจจุบัน ( พ.ศ. 2539 ) ประเทศไทยมีสถานีโทรทัศน์ ที่เป็นสถานีแม่ข่ายหลักส่งรายการให้รับชมฟรี จำนวน 6 สถานี ได้แก่ สถานีช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ช่อง 9 ช่อง 11 ITV (ช่อง 26) และมีสถานีเครือข่ายของกรมประชาสัมพันธ์ กระจายทั่วทุกภูมิภาค แนวโน้มในอนาคตจะมีสถานีโทรทัศน์เพิ่มจำนวนขึ้นอีกมาก

องค์กรข่าวสารด้านโทรทัศน์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่พึ่งจะเกิดขึ้นในประเทศไทย คือ การส่งสัญญาณโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ให้ประชาชนรับชมโดยต้องจ่ายเงิน เช่น IBC Cable TV Thaisky Cable TV UTV นอกจากนี้ยังมีองค์กรข่าวสารด้านโทรทัศน์ระดับนานาชาติจำนวนมาก ส่งรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมให้รับชมกันได้ทั่วโลก

องค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่งจะมีสถานที่ทำการ บุคลากร หรือนักสื่อสารมวลชน เครื่องมือการผลิต และส่งข่าวสาร ทำหน้าที่แสวงหาข่าวสาร รวบรวม คัดเลือก ผลิต และส่งกระจาย ข่าวสาร องค์กรสื่อสารมวลชน จึงเป็นทั้งผู้รับข่าวสาร และผู้ส่งข่าวสารหมุนเวียนอยู่ตลอดไป ซึ่งข่าวสารต่างๆ เหล่านั้น ส่วนหนึ่งได้รับมาจากแหล่งข่าว หรือองค์กรข่าวอื่นๆ องค์กรสื่อมวลชนแต่ละแห่งจึงมีความเกี่ยวข้องกับแหล่งข่าว หรือองค์กรข่าวสารต่างๆ อีกหลายองค์กร ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่สำคัญ เช่น สำนักข่าวไทย (Thai News Agency -T.N.A ) AP (Assoociated Press ) ของอเมริกา AFP (Agence France Press) ของฝรั่งเศส Reuters ของประเทศอังกฤษ TASS ( Telegrafnoie Agenstvo Sovetskavo Soiuza ของรัสเซีย UPI ( United Press International ) ของอเมริกา CNN (Cable News Network) Visnews (Vision News ) เป็นบริษัทระหว่างชาติ ITN (Independent Television News) UPITN (UPI+ITN ) Hsin Hua หรือ New Chaina ของจีน

สำนักข่าวเหล่านี้ มีบทบาทอย่างสำคัญในการให้ข่าวสาร โดยเฉพาะ ” ข่าว” แก่องค์กรสื่อสารมวลชน สำนักข่าวบางสำนัก มีเครือข่าย สำนักงานกระจายอยู่ตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก มีลักษณะเป็น “องค์การข่าวสาร” ระหว่างประเทศ มากกกว่าที่จะเรียกว่า ” สำนักข่าว” แต่สื่อมวลชนทั่วไปนิยมเรียกรวมๆ ว่า สำนักข่าว

2. นักสื่อสารมวลชน

หมายถึง บุคลากรภายในองค์กรที่ปฏิบัติงานเกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวสารต่างๆ เช่น ผู้สื่อข่าว นักเขียน บรรณาธิการ ผู้แปล โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ฯลฯ รวมเรียกว่า เป็นกลุ่มของผู้ส่งสาร ซึ่งเป็นกลุ่มของผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน ร่วมกันส่งข่าวสาร ในฐานะที่เป็นสมากชิกขององค์กรสื่อมวลชน มิใช่กระทำเพื่อสนองความต้องการของตนเอง
นักสื่อสารมวลชนสำหรับองค์กรแต่ละแห่ง จะต้องมีคุณสมบัติ หรือความสามารถ และ จำนวนมาก พอที่จะผลิตข่าวสารให้ได้จำนวนมาก ในรสนิยมที่แตกต่างกัน คุณสมบัติด้านต่างๆ ที่ จำเป็นสำหรับนักสื่อสารมวลชน ที่มีผลต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของการสื่อสาร ได้แก่
1. ทักษะในการสื่อสาร ได้แก่ ทักษะในด้านการฟัง การพูด การอ่าน การเขียน และการคิดหรือการใช้เหตุผล ซึ่งถือว่าเป็นทักษะขั้นพื้นฐานของผู้สื่อสารทุกประเภท
2. เจตคติที่ดี ประกอบด้วยเจตคติที่ดีใน 3 ด้าน คือ มีเจตคติที่ดีต่อตนเอง ต่อข่าวสารหรือเรื่องราวที่จะทำการสื่อสาร และมีเจตคติที่ดีต่อประชาชนผู้รับข่าวสาร
3. ระดับความรู้เพียงพอ หมายถึงความรู้เกี่ยวกับเรื่องที่จะสื่อสาร และความรู้เกี่ยวกับกระบวนการ วิธีการสื่อสาร สามารถวิเคราะห์ และปรับกระบวนการสื่อสารให้เหมาะสมกับสถานการณ์
4. ความเข้าใจในบุคคล ระบบสังคม และวัฒนธรรม คือ เป็นผู้เข้าใจในความคิด ความต้องการทั่วไปของคน พร้อมที่จะปรับตนในการสื่อสารโดยไม่ขัดต่อวัฒนธรรม ค่านิยมของสังคม
5. บุคลิกภาพ สำหรับนักสื่อมวลชนประเภทวิทยุ โทรทัศน์บางส่วน เช่น โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ผู้รับข่าวสารจะได้ฟัง ได้เห็น การแสดงออกเกี่ยวกับน้ำเสียง การแต่งกาย สีหน้าท่าทาง ซึ่งบุคลิกภาพเหล่านี้ย่อมส่งผลต่อการยอมรับของประชาชน

3. ข่าวสาร

หมายถึง เรื่องราว เนื้อหา สาระ หรือสาร (Message) ที่ถูกถ่ายทอดผ่านทางสื่อ (Media) ซึ่งเป็นสื่อในลักษณะของ สื่อมวลชน (Mass Media) ดังนั้น ” สาร” และ ” สื่อ” จึงไม่ใช่สิ่งเดียวกัน สารหรือเนื้อหาสาระ ได้แก่ เหตุการณ์ ความคิดเห็น ความรู้ ซึ่งเป็นนามธรรม ส่วนสื่อ เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวบันทึก และถ่ายทอดสาร เช่น คำพูด ตัวอักษร สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ การกล่าวถึง คำว่า สื่อสาร โดยทั่วไปผู้กล่าวอาจหมายถึง ทั้งสื่อและสาร หรืออาจหมายถึงสิ่งเดียว โดยถือว่า สื่อ และสารเป็นสิ่งเดียวกันก็ได้

ข่าวสารที่นำเสนอทางสื่อมวลชน จะต้องได้รับการออกแบบให้มีคุณภาพดี ถูกต้อง ชัดเจน เนื่องจากมีผู้รับเป็นจำนวนมาก และโดยปกติเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้รับไม่มีโอกาสตอบโต้ หรือซักถาม ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบติดตามมาอย่างมากก็ได้ สื่อมวลชนแต่ละชนิด อาจนำเสนอข่าวสารเหมือนกัน หรือแตกต่างกัน ตามลักษณะคุณสมบัติของสื่อมวลชนนั้นๆ

ประเภทของข่าวสาร จำแนกตามบทบาทหน้าที่ของการสื่อสารมวลชนได้ดังนี้ คือ
3.1 รายงานเหตุการณ์ หรือ ข่าว เช่น ข่าวเกี่ยวกับสังคม การเมือง อาชญากรรม กีฬา การศึกษา ศาสนา และศิลปวัฒนธรรม
3.2 บทวิเคราะห์ แสดงความคิดเห็น เช่น บทความ บทบรรณาธิการ คอลัมน์ ในหนังสือพิมพ์ และวารสาร นิตยสาร รายการ บรรยาย สนทนาทางวิทยุ โทรทัศน์ เป็นต้น
3.3 สาระความรู้ทั่วไป และความรู้ทางวิชาการเฉพาะสาขา เช่น บทความทางวิชาการ ในเรื่องต่างๆ สารคดี รายการวิทยุ โทรทัศน์เพื่อการศึกษา
3.4 สังคมและบันเทิง เช่น นวนิยาย การ์ตูน สารคดี ละครวิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เกมโชว์ ศิลปการแสดง ดนตรี เพลง
3.5 โฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น ประกาศแจ้งความ ประกาศของทางราชการ โฆษณาสินค้า ข่าวธุรกิจ

4. สื่อหรือเครื่องมือ

สื่อในความหมายของสื่อมวลชนทั่วไป หมายถึง หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งมีคุณสมบัติทางกายภาพที่สำคัญ คือ
1. ความสามารถในการเก็บบันทึกเหตุการณ์ ความรู้ ความคิด ไว้ในรูปแบบที่สัมผัสได้ เช่น รูปภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สัญลักษณ์
2. ดัดแปลงปรุงแต่งให้ผู้รับเข้าใจได้ง่ายขึ้น หรือน่าสนใจ เช่น การตัดต่อภาพ เสียงประกอบ การถ่ายย่อ – ขยาย ทำสิ่งที่เคลื่อนไหวเร็วให้ดูช้าลง (Slow Motion) หรือ ทำสิ่งที่ช้าให้ดูเร็วขึ้น (Time Lap) ตลอดจนการสร้างสิ่งเคลื่อนไหวจำลอง (Animation) เช่น ภาพยนตร์การ์ตูน
3. การทำสำเนา ขยาย จำหน่ายจ่ายแจก ส่งกระจายข่าวสารจำนวนมาก ไปยังผู้รับจำนวนมากพร้อมๆ กัน

5. ผู้รับข่าวสาร

ผู้รับข่าวสาร (Audience) ของการสื่อสารมวลชน หมายถึง ประชาชนทั่วไป มีจำนวน ลักษณะ และพฤติกรรมไม่แน่นอน จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และความสนใจได้ดังนี้

ก. จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ การจัดแบ่งผู้รับข่าวสารออกเป็นกลุ่ม ตามลักษณะต่างๆ ที่สำคัญ คือ อายุ เพศ การศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจ และสังคม อาชีพ ถิ่นที่อยู่ โดยเชื่อว่าผู้รับข่าวสารที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันจะมีพฤติกรรม ความสนใจ ในการรับข่าวสารแตกต่างกันไปด้วย (พรทิพย์ วรกิจโภคาทร 2529 : 312-316)

1. อายุ เช่น เด็กเมื่อโตขึ้นจะใช้เวลาชมรายการโทรทัศน์มากขึ้นตามอายุ เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่จะใช้เวลาสำหรับรับชมโทรทัศน์น้อยลง และโดยทั่วไปการชักชวน โน้มน้าวจิตใจคนอายุน้อยจะทำได้ง่ายกว่าคนอายุมาก

2. เพศ เช่น การศึกษาพบว่าวัยรุ่นชายสนใจภาพยนตร์สงคราม และจารกรรมมากที่สุด หญิงสนใจภาพยนตร์วิทยาศาสตร์ก้าวหน้ามากที่สุด

3. การศึกษา เช่น บุคคลที่ยิ่งมีการศึกษาสูงจะมีความสนใจในข่าวสารกว้างขวาง และข่าวสารต้องมีหลักฐาน เหตุผลสนับสนุนเพียงพอจึงจะเชื่อ และผู้มีการศึกษาสูงมักจะใช้สื่อสิ่งพิมพ์ มากกว่าสื่อวิทยุ และโทรทัศน์ (ปรมะ สตะเวทิน 2526 : 109 – 110)

4. ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม เช่น การศึกษาพบว่า เด็กที่หัวหน้าครอบครัวมีการศึกษาสูง มีความพร้อมในการอ่านมากกว่าเด็กที่หัวหน้าครอบครัวมีระดับการศึกษาต่ำ (ทวี สุรเมธี 2521 : บทคัดย่อ)

5. ถิ่นที่อยู่ เช่น การศึกษาพบว่า นักเรียนในกรุงเทพมหานคร มีทักษะเบื้องต้นทาง การเรียนสูงกว่านักเรียนในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 2 เท่า

ข. จำแนกตามกลุ่มเป้าหมาย จำแนกเป็น 2 ประเภท คือ

1. ผู้รับทั่วไป (General Audience) เป็นผู้รับที่แต่ละคนมีลักษณะแตกต่างกันมาก ทั้งในด้านตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ความสนใจ ความเชื่อ ค่านิยม ฯลฯ คาดคะเนจำนวนไม่ได้ พฤติ- กรรม ความสนใจการเลือกรับข่าวสารไม่แน่นอน อาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ และไม่ทราบว่าเปลี่ยนแปลงอย่างไร แต่ละคนรับข่าวสารอย่างเป็นอิสระในลักษณะที่เป็นบุคคลคนเดียว ไม่มีความสัมพันธ์หรือเกี่ยวข้อง หรือรู้สึกร่วมกันในข่าวสารใดข่าวสารหนึ่ง ตอบสนองต่อข่าวสาร เป็นของตัวเอง โดยไม่ถือเป็นพวกเดียวกับใคร มีข้อจำกัดในการแสดงความคิดเห็น ปฏิกิริยาการตอบสนองจึงไม่ค่อยมีความหมายสำหรับสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสาร

2. ผู้รับที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ( Target Audience) เป็นกลุ่มผู้รับที่มีจำนวนหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะบางอย่าง หรือหลายอย่างที่เหมือนกัน เช่น เหมือนกันโดยลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือมีความสนใจในข่าวสารร่วมกัน การที่มีความสนใจเหมือนกัน แม้จะอยู่อย่างกระจัดกระจายไม่รู้จักกัน แต่บุคคลเหล่านี้ก็เป็นสมาชิกของกลุ่มผู้รับข่าวสารประเภทเดียวกัน เช่น กลุ่มผู้สนใจข่าวการเมือง กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์มติชน เป็นต้น การแสดงความคิดเห็น หรือปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับข่าวสารกลุ่มนี้จะได้รับการยอมรับพิจารณาจากองค์กรสื่อมวลชน และสาธารณชน

6. ผลจากสื่อมวลชน

หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรือข้อแตกต่างที่เกิดขึ้นกับบุคลลและสังคม อันเป็นผลสืบเนื่องติดตามมา หลังจากการได้รับข่าวสารผลของสื่อมวลชน มีความหมายและขอบเขตกว้างขวาง ทั้งในแง่ของผลต่อบุคคล และสังคม ผลระยะสั้นและระยะยาว ผลทางตรงและผลทางอ้อม ซึ่งผลดังกล่าวอาจเกิดขึ้นโดยเจตนา หรือไม่เจตนาของสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสารก็ได้
ผลกระทบต่อบุคคล ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงระดับความรู้ ความเชื่อ เจตคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อสังคมด้วย

ผลระยะสั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวกับความรู้สึก และอารมณ์ เป็นผลที่เกิดขึ้นขณะที่ได้รับ หรือภายหลังที่ได้รับข่าวสารไประยะหนึ่ง เช่น เกิดความพอใจ ไม่พอใจ เกิดความเชื่อ ยอมรับความคิด เป็นต้น ส่วนผลระยะยาว เป็นผลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความคิด ค่านิยม มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ส่งผลสังคม การศึกษา และการพัฒนาในอนาคต
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร บางอย่างเป็นผลจากการได้รับข่าวสารชักชวน ให้แสดงพฤติกรรมนั้นๆ โดยตรง เช่น คนไปเลือกตั้ง เนื่องจากได้รับฟังคำประกาศชักชวนทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือการซื้อสินค้าตามคำโฆษณา พฤติกรรมบางอย่างเกิดจากการได้รับข่าวสาร เรื่องหนึ่งแต่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งเป็นผล โดยทางอ้อม

7. สถาบันควบคุมทางสังคม

การเสนอข่าวสารของสื่อมวลชน ในบางกรณีอาจทำให้เกิดผลเสียหายแก่บุคลล สังคม หรือความมั่นคงของประเทศชาติได้ ดังนั้นในระบบของสังคมประชาธิปไตย ที่สื่อมวลชนมีเสรีภาพในการเสนอข่าวสาร จำเป็นต้องมีระบบการควบคุมจากสังคม เพื่อให้การเสนอข่าวสารมีคุณภาพ และอยู่ในขอบเขตที่ยอมรับได้ ซึ่งโดยทั่วไปสื่อมวลชนได้รับการควบคุมจาก 3 ทาง คือ

7.1 รัฐบาล ซึ่งมีภาระหน้าที่ในการจัดระเบียบของสังคมอยู่แล้ว จึงต้องควบคุมดูแลสื่อมวลชน โดยการออกระเบียบกฎหมายควบคุมเกี่ยวกับ คุณสมบัติ เงื่อนไขวิธีการดำเนินกิจการ ของสื่อมวลชนแต่ละประเภท เช่น วิทยุโทรทัศน์ มี กบว. คอยควบคุมตรวจสอบ ปัจจุบันการขยายตัวอย่างมากของสื่อมวลชน อาจทำให้รัฐบาลควบคุมดูแลไม่ทั่วถึงจึงต้องอาศัยการควบคุมดูแลจากฝ่ายอื่นด้วย

7.2 ประชาชน สื่อมวลชนใดที่ประชาชนให้การยอมรับ หรือติดตามรับฟังข่าวสารย่อมจะเป็นตัวแปรที่ทำให้สื่อสื่อมวลชนนั้นอยู่ได้ ในทางตรงกันข้าม สื่อมวลชนใดประชาชนไม่ยอมรับ ก็ไม่สามารถดำเนินกิจการไปได้ ประชาชนจึงเป็นพลังเงียบที่มีอำนาจต่อรองสูง

7.3 ธุรกิจโฆษณา รายได้หลักของสื่อมวลชนมาจากธุรกิจการโฆษณาสินค้า ดังนั้น
ธุรกิจการโฆษณาจึงมีส่วนเข้ามาควบคุมสื่อมวลชนโดยปริยาย สื่อมวลชนที่มีผู้ซื้อเวลาสำหรับการโฆษณามาก ย่อมมีรายได้สูงและสามารถปรับปรุงพัฒนาตนเองได้มากกว่า สื่อมวลชนที่มีโฆษณาน้อย

ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน

สภาพของการสื่อสารมวลชนดังที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มีวิวัฒนาการความเป็นมาอันยาวนาน มีปรากฏการณ์ต่างๆ เกิดขึ้นในประวัติศาสตร์ของการสื่อสารมวลชนมากมายที่นักสื่อสารมวลชนพยายามศึกษา และหาเหตุผลหรือแนวความคิด มาอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ เหล่านั้น ผู้ที่จะใช้ประโยชน์จากการสื่อสารมวลชนเพื่อการศึกษา จึงควรมีความเข้าใจเกี่ยวกับทฤษฎี หรือแนวความคิด สมมุติฐาน ต่างๆ ทฤษฎีทางการสื่อสารมวลชนที่สำคัญ คือ ทฤษฎีเข็มฉีดยา ทฤษฎีการสื่อสาร 2 จังหวะ ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ (ชวรัตน์ เชิดชัย 2527 : 37-41)

ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic needle Theory)

บางครั้งเรียกว่า ทฤษฎีสื่อสารจังหวะเดียว (One step Flow Theory) ทฤษฎีนี้เชื่อว่า องค์กรหรือผู้ส่งข่าวสารเป็นผู้มีอำนาจและบทบาทสำคัญที่สุด กล่าวคือ สามารถกำหนดข่าวสาร และส่งข่าวสารไปยังผู้รับ โดยคาดคะเนผลที่จะเกิดขึ้นได้ คล้ายกับหมอฉีดยาให้คนป่วย ข่าวสาร ที่ส่งไปก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับได้โดยตรง กว้างขวาง และทันที ส่วนฝ่ายผู้รับข่าวสารเป็นคนจำนวนมาก ที่ต่างคนต่างอยู่ เฉื่อยชา และมีปฏิกริยา หรือพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปตามที่ผู้ส่งข่าว สารต้องการ ไม่มีบทบาทหรืออำนาจควบคุมผู้ส่งข่าวสารได้ ทฤษฎีนี้ถือว่า ผู้มีอำนาจ และเข้าใจสถานการณ์ สามารถใช้สื่อมวลชนทำให้เกิดผลตามที่ตนเองต้องการได้

ทฤษฎีการสื่อสาร 2 จังหวะ (Two step Flow Theory)

ทฤษฎีนี้มีความเชื่อว่า ข่าวสารที่ถูกส่งจากองค์กรสื่อมวลชนหรือผู้ส่ง มิได้ไปถึงผู้รับโดยตรงเสมอไป จากการศึกษาพฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดี ของคนอเมริกัน โดย ลาซา สเฟลด์ และแคทซ์ (อ้างจาก Rogers and Shoemaker. 1971 : 203-204) พบว่า บางครั้งข่าวสารไปถึงผู้รับ ในลักษณะการส่งต่อกันสองทอด คือ ลำดับแรกข่าวสารจะไปถึงผู้นำความคิด(Opinion Leaders) บางคนในชุมชนก่อน จากนั้นจึงถูกถ่ายทอดต่อไปยังบุคคลอื่นในกลุ่ม
ผู้นำความคิด เป็นเพียงสมาชิกคนหนึ่งของกลุ่มสังคมหรือชุมชน ซึ่งทฤษฎีนี้เชื่อว่า เป็นผู้มีความกระตือรือล้นในการแสวงหาข่าวสาร ส่วนคนอื่นซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ เป็นพวกเฉื่อยชา ผู้นำความคิด จะเป็นผู้นำข่าวสารที่ได้รับมาจากแหล่งต่างๆ ไปเล่าให้บุคคลอื่นฟัง โดยอาจมีการเปลี่ยนแปลงข่าวสารให้เป็นไปตามความคิดของตน และในขณะเดียวกันบุคคลที่ได้ฟัง ส่วนใหญ่มักจะเป็น บุคคลที่ถูกจูงใจได้ง่าย ดังนั้นข่าวสารจากสื่อมวลชนจึงไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับส่วนใหญ่ ซึ่งขัดแย้งกับทฤษฎี เข็มฉีดยา

3. ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ (Agenda Setting Theory)

ทฤษฎีการสื่อสารจังหวะเดียวและทฤษฎีสื่อสารสองจังหวะ มุ่งที่จะวิเคราะห์การสื่อสารมวลชนในด้านการชักจูงโน้มน้าวจิตใจให้มีพฤติกรรมบางอย่างเป็นสำคัญ แต่ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระมุ่งที่จะอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างสื่อมวลชนในด้านการแแสวงหา คัดเลือกข่าวสาร กับผู้รับข่าวสารในแง่ความตระหนักหรือการให้ความสำคัญต่อข่าวสารต่างๆ โดยถือว่าสื่อสารมวลชนเป็นเพียงผู้กำหนดหรือวางระเบียบวาระการรับรู้ข่าวสารของประชาชนว่า จะเสนอข่าวสารใด ในระยะเวลาใด สื่อมวลชนจะมีบทบาทในการแนะนำประชาชนว่าควรจะคิดหรือตระหนักในเรื่องใด ซึ่งผลจะออกมาอย่างไรย่อมขึ้นอยู่กับเวลา สถานการณ์ และองค์ประกอบอื่นๆ การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีนี้เน้นความสนใจในปัญหาเกี่ยวกับการใช้สื่อมวลชนในการพัฒนาความคิด และทัศนคติทางการเมือง

นอกจากทฤษฎีการสื่อสารมวลชนทั้ง 3 ทฤษฎีดังกล่าวมาแล้ว ยังมีทฤษฎีอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอีกหลายทฤษฎี ที่อธิบายในรายละเอียดของการสื่อสารมวลชน ซึ่งผู้สนใจสามารถศึกษาได้จากตำราวิชาการสื่อสารมวลทั่วไป

สภาพที่แท้จริงของกระบวนการสื่อสารมวลชน อาจไม่เป็นไปตามทฤษฎีใดทฤษฎีหนึ่งหรือทั้ง 3 ทฤษฎีดังกล่าวข้างต้นก็ได้ ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารมวลชน มีตัวแปรที่เกี่ยวข้องต่างๆ มากมายที่อาจส่งผลให้กระบวนการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป

แบบจำลองการสื่อสารมวลชน

หมายถึง แผนภาพที่สร้างขึ้นเพื่ออธิบาย กระบวนการของการสื่อสารมวลชน ว่ามีองค์ประกอบ และขั้นตอนการสื่อสารอย่างไร นักวิชาการด้านการสื่อสารมวลชนได้สร้างแบบจำลองของการสื่อสารมวลชนไว้หลายแบบ ที่สำคัญและสอดคล้องกับทฤษฎีการสื่อสารมวลชนดังกล่าวข้างต้น ได้แก่ แบบจำลองการสื่อสารมวลชนของ วิลเบอร์ ชแรมม์ (Schramm. 1954 : 35)

1. องค์กรสื่อสารมวลชน จะทำหน้าที่ 3 อย่างคือ ถอดรหัสสาร (Decoding) ที่รับเข้ามาแปลความหมายของข่าวสาร (Interpreting) และลงรหัสข่าวสาร (Encoding) ตามลำดับ

2. ผู้รับข่าวสาร เป็นกลุ่มบุคคลจำนวนมาก ที่เกี่ยวข้องกันหลายลักษณะ และอยู่อย่างกระจัดกระจาย

3. ข่าวสาร ที่องค์กรรับเข้ามา และที่ผลิตส่งไปมีจำนวนมาก ข่าวสารบางส่วนถึงผู้รับแต่ละคนโดยตรง บางส่วนถึงผู้รับโดยผ่านบุคคลอื่น และบางส่วนไปไม่ถึงผู้รับ

4. ปฏิกิริยาตอบสนองจากผู้รับ (Feedback) จากมวลชนมีจำนวนน้อย องค์กรสื่อมวลชนสามารถทราบได้ด้วยวิธีอนุมาน เช่น ประเมินจากข่าวสารที่ส่งออกไป หรือใช้วิธีการศึกษาวิจัย

สรุป

การสื่อสารมวลชน เป็นการสื่อสารระหว่างองค์กรที่ทำหน้าที่เป็นสื่อมวลชน ทำการสื่อสาร หรือเผยแพร่ข่าวสารไปสู่ประชาชนจำนวนมาก โดยอาศัยเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่น สิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ สื่อมวลชน มีบทบาทหน้าที่ในการให้ข่าวสาร เสนอความคิดเห็น ให้ความบันเทิง ให้การศึกษาแก่ประชาชน และเป็นช่องทางสำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ สื่อมวลชนแต่ละประเภท มีคุณสมบัติแตกต่างกันในด้านต่างๆ คือ ด้านความรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือ โอกาสในการให้ประชาชนได้รับข่าวสาร ช่องทางรับรู้ ปริมาณความสมบูรณ์ของเนื้อหา ความคงทนถาวร และการมีส่วนร่วมของประชาชน องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน ได้แก่ องค์กรสื่อมวลชน นักสื่อสารมวลชน ข่าวสาร สื่อ ผู้รับข่าวสาร สถาบันควบคุม และผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารมวลชน ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนมีผู้ศึกษาและกำหนดไว้หลายทฤษฎี ที่สำคัญ ได้แก่ ทฤษฎีเข็มฉีดยา ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ และทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: